Rebranding não começa pela embalagem e não termina nela
Por Michelle Oliveira*
Em uma gôndola, poucos segundos definem se uma marca é reconhecida, se o produto desejado é encontrado e se a compra acontece. Nesse intervalo, a embalagem exerce um papel decisivo ao traduzir a estratégia da empresa para quem está diante da prateleira. Quando deixa de cumprir essa função, porém, a origem do problema dificilmente está no design. O que se evidencia é um desalinhamento entre identidade, posicionamento e percepção.
Por isso, um rebranding não deve começar pela identidade visual. Antes de qualquer mudança, é preciso compreender por que a comunicação deixou de representar o negócio. Esse diagnóstico depende de pesquisas, análise de dados, observação do varejo e entendimento das transformações no comportamento de compra. A partir dessas informações, torna-se possível identificar se a marca perdeu capacidade de diferenciação, se o portfólio gera dúvidas ou se a proposta de valor deixou de ser compreendida.
Foi esse princípio que orientou o processo conduzido por nossa equipe. Ao longo dos 107 anos da empresa, construímos reconhecimento e confiança que precisavam ser preservados. O objetivo nunca foi romper com essa história, mas torná-la mais clara para o consumidor atual. Por isso, a renovação envolveu não apenas as embalagens, mas também a revisão das formulações e a ampliação da base láctea das misturas, aproximando a experiência de consumo da mensagem apresentada no ponto de venda.
Essa integração foi decisiva porque comunicação e produto precisam sustentar a mesma promessa. Em categorias que ainda despertam dúvidas, como mistura condensada e mistura de creme, explicar a proposta da marca passa pela embalagem, pelos conteúdos, pelas receitas e pelo varejo. Quando esses pontos de contato trabalham de forma coordenada, a escolha torna-se mais simples e a confiança se fortalece.
Essa visão foi reforçada durante minha participação na Brand Marketing Academy, realizada no Cannes Lions 2026. Entre diferentes discussões sobre construção de marcas, uma ideia apareceu de forma recorrente: criatividade produz resultados quando está apoiada em fundamentos claros. Conhecer o mercado, compreender o consumidor e definir o posicionamento continuam sendo etapas indispensáveis antes de qualquer decisão criativa.
Na prática, os erros mais comuns surgem quando a empresa tenta resolver questões estratégicas apenas redesenhando a embalagem, reproduz movimentos da concorrência ou comunica uma promessa que não encontra respaldo na experiência oferecida. Nesses casos, a mudança chama atenção no lançamento, mas dificilmente altera a percepção construída ao longo do tempo.
O rebranding produz resultados quando identidade, produto, comunicação, distribuição e atendimento evoluem na mesma direção. A embalagem torna essa transformação visível, mas não é sua origem. Ela apenas revela o quanto a estratégia consegue ser compreendida por quem realmente determina o sucesso de uma marca: o consumidor.
