Por Flávio Palhares – o editor do portal EmbalagemMarca viajou a Santiago com apoio da Avery Dennison e All4Labels
Em entrevista ao portal EmbalagemMarca, Jesús Vial Valdés, fundadora do JVD Estudio, renomado estúdio de design chileno especializado em branding e packaging estratégico, explicou sua metodologia de criação de embalagens
O JVD Estudio é um renomado estúdio de design chileno especializado em branding e packaging estratégico. Com sede em Santiago, a agência foca no desenvolvimento de identidades visuais e embalagens estruturais de alto padrão para marcas e produtos que buscam elevar a sua percepção de valor no mercado.
O estúdio se destaca internacionalmente e possui forte atuação nos setores vitivinícola, de destilados e de produtos premium.
O JVD segue a premissa de que “primeiro vem o conceito, depois o desenho”, focando no design guiado por estratégia e propósito. A agência utiliza uma ferramenta própria de análise focada no agente (consumidor), no ritual (experiência de emoções por meio dos sentidos) e no canal de vendas.
Em entrevista ao portal EmbalagemMarca, Jesús Vial Valdés, fundadora do JVD Estudio, falou sobre o mercado de vinhos chileno, explicou como funciona a criação de embalagens para o mercado de vinhos e também sobre as oportunidades para as vinícolas brasileiras.
Qual a importância da embalagem para o vinho? O que diferencia as marcas e tipos de vinho para o consumidor comum?
Como as garrafas são praticamente iguais, a decoração, o rótulos, as caixas são o que as diferenciam. Vinte anos atrás, as pessoas compravam vinho principalmente com base em sua origem, e geralmente no mesmo local físico. Naquela época, havia a oportunidade de entender a origem, a safra, a colheita, a variedade da uva e assim por diante. E como designer, eu criava o rótulo dependendo se queria enfatizar a identidade da marca ou criar uma narrativa diferente, e assim por diante. Posso dizer que isso mudou completamente nos últimos cinco anos. Quando um cliente nos procura pedindo um rótulo de vinho bonito, dizemos que não fazemos isso porque qualquer um pode fazer, e hoje em dia, com inteligência artificial, tudo parece bonito. Então, como estúdio de design, focamos mais na estratégia para comunicar especificamente a proposta de valor da marca ao consumidor-alvo. Em outras palavras, criamos uma nova metodologia.
E como isso funciona?
Essa metodologia consiste em entender o consumidor – que chamamos de “agente de consumo” – e não trabalhamos mais com a estrutura socioeconômica ABC1, níveis de renda ou faixas etárias. Vamos entendendo como o mundo mudou, como o comportamento mudou por meio da globalização, da internet e assim por diante, a divisão físico-digital. As coisas vêm mudando, então pegamos todos os tipos de consumidores existentes, misturamos tudo e definimos 13 tipos de consumidores. A partir daí, selecionamos os principais fatores influenciadores. Temos um mecanismo em que 70% das pessoas são fiéis à marca, o que significa que a marca é consistente em todos os seus produtos, e 30% das pessoas trocam de marca. Isso significa que, por exemplo, se a marca vai reforçar seus pilares de origem, identidade chilena, a região, a origem do vale, um pouco de história, e também extraímos alguns dos pilares, como propostas de valor, missão, visão e assim por diante, e a partir daí entendemos o produto. Aí estudamos o canal de vendas, que hoje em dia é fundamental para um produto. O consumidor se comporta de maneira completamente diferente quando o vinho é vendido apenas na vinícola, ou quando é vendido no varejo, o que é mais desafiador, ou quando é vendido apenas online ou em lojas duty-free, e todos têm comportamentos diferentes e único.
Em qual canal o rótulo ou a embalagem fazem a maior diferença?
O mais complexo, sem dúvida, são os supermercados. E é por isso que criamos uma metodologia que mencionei, que envolve etapas em um ritual. Há seis etapas, onde entendemos quais passos são os mais desafiadores em cada canal. Então, criamos tudo isso, e há cinco anos não era assim. Hoje, nascemos para que a experiência do consumidor, através dos sentidos, se transforme verdadeiramente em emoções que tenham um impacto real, um negócio que o faça comprar e recomprar. Portanto, o maior desafio para nós é o varejo, porque hoje há muitas promessas exageradas, muita oferta, pouca honestidade e muita confusão de códigos. Então, não é tão fácil hoje em dia, mas é possível.
Existe um código para rótulos de vinhos?
Sim, mais do que um código. Eu diria que, no passado, sim, o Chile era muito formal. Nesse sentido, a Argentina, nossos vizinhos, foram bastante inovadores. Compreendendo o senso de humor deles, derivado de suas experiências políticas passadas, eles tiveram que sobreviver com humor e trouxeram isso para o vinho, o que foi brilhantemente inovador. No Chile, começamos a operar com um código que mesclava inspiração europeia e latina com nosso próprio estilo único. Mas o que aconteceu foi que a Austrália criou códigos próprios, os Estados Unidos também, e aí começou a haver muita confusão. Não sei se respondi à sua pergunta, mas o código do vinho hoje depende totalmente do que eu estava dizendo antes: entender de verdade meu agente, meu consumidor, como vou alcançá-lo, porque esse código precisa se conectar com o consumidor.
A partir desse embasamento, como são criadas as artes das embalagens?
O design é o quarto passo; vem no final. Temos um lema, um slogan, uma filosofia: primeiro o conceito, depois o design. Os clientes costumam nos pedir para desenvolver a estratégia de marca e o portfólio de produtos para a pirâmide de consumidores. E cada um tem sua própria estratégia para isso. Também trabalhamos muito nisso com o que chamamos de mesa redonda, onde toda cadeia está representada. Isso significa que coletamos informações do diretor de produção, do marketing, das vendas, das finanças, da sustentabilidade, da gráfica e de outros fornecedores. Essas informações são importantes para se criar um produto muito estratégico. Então, tudo isso é fundamental para chegar a um design. Em última análise, o design é o resultado de toda essa coleta de informações, para que venda, para que seja um produto que venda constantemente.
E como esses conceitos, essas informações, funcionam no e-commerce, por exemplo?
O e-commerce tem vários canais, porque existe o e-commerce onde eu compro através de um marketplace, ou em uma concept store, ou em um supermercado. A compra online é mais complexa, porque eu só tenho 1,5 segundo para mostrar meu produto, ao contrário do varejo físico, onde tenho entre 3 e 6 segundos. Então, imagine um formato menor; o desafio aí é muito específico e, mais do que tudo, quando eu compro online, eu já preciso ter construído uma presença física. Se eu compro por meio de uma plataforma, da loja própria da marca, é mais fácil porque eu já entendo que a página precisa comunicar a proposta de valor. E existem outros casos, como a Amazon. E a Amazon também é diferente porque lá eu tenho um pouco mais de espaço; uma vez que eles me promovem, uma vez que me apresentam, eu posso mostrar mais atributos diferenciadores.
A JVD também atende empresas do Brasil, como a Casa Valduga e a Vinícola Góes. Quais os desafios para os produtores brasileiros em termos de embalagens?
Acho que um dos desafios para as vinícolas e os consumidores brasileiros é começar a focar no próprio produto, porque acredito que cada país começará a desenvolver sua própria identidade, e o Chile é um ótimo exemplo disso, especialmente quando se trata do litoral. Nossos vinhos brancos refletem o nosso mar e são uma verdadeira joia. Também temos um bom Cabernet Sauvignon no Alto Maipo e um bom Carmenère, mas o nosso principal diferencial são os vinhos do litoral. Portanto, em vez de nos prendermos à dupla poda ou gastarmos tanta energia desenvolvendo novos produtos, por que não focar no que o nosso produto realmente representa? Acho que esse é um problema, e outro é resgatar a própria identidade, a identidade local, e eu gosto muito de falar sobre isso. O espumante brasileiro é maravilhoso. Outro dia experimentei um Dom Pérignon com a minha família e liguei para o Eduardo Valduga para dizer que tinha o mesmo gosto do espumante brasileiro….mas voltando à sua pergunta sobre embalagens ou rótulos, o rótulo precisa ser capaz de mostrar a própria identidade tanto em nível nacional, o que é complexo, quanto a local, ou seja, a comunidade, de onde eu venho, a minha origem, ou o que for, e minha própria identidade, com minha história. São três anéis. E acho que isso é fundamental, e o Brasil tem uma enorme oportunidade.
