Empreitadas como a da Coca-Cola demonstram
o buzz causado por embalagens personalizadas.
Objeções, talvez só as dos balconistas…
Por Guilherme Kamio
“Moça, tem Letícia?”, perguntou a menina. A balconista da lanchonete remexeu a pilha de latas de Coca-Cola e, por sorte, achou a embalagem desejada. “E Mariana?”, indagou outra garota. Flagrei a careta e uma imprecação disfarçada da atendente. E desisti de almoçar ali, porque pelo menos outras cinco consumidoras, à minha frente na fila, davam pinta de que seguiriam a conduta das primeiras.
Nos dias seguintes, presenciei cinco ou seis situações parecidas à narrada acima. Muita gente tem procurado seus nomes, ou de conhecidos, nas embalagens de Coca e de Coca Zero. A ideia parece ter caído no gosto das pessoas. Talvez somente os balconistas, agora também garimpeiros, tenham do que se queixar…
Os recipientes personalizados com nomes deverão sair do mercado em maio próximo. Trata-se da segunda ação do gênero promovida no Brasil pela Coca-Cola, após aquela executada em 2012 com Coca-Cola Zero – a do “Quanto mais (nome), melhor”. A atual leva faz parte da campanha “Bebendo uma Coca-Cola com”, alinhada à iniciativa “Share a Coke”, lançada na Austrália em 2011 e precursora das ações de personalização de embalagens da marca, já levadas a setenta países.
Em comparação com a empreitada de quase três anos atrás, esta segunda é mais sofisticada. São 600 diferentes nomes gravados nas embalagens, contra 150 da primeira edição.
Difícil não lembrar que, pouco tempo após o lançamento da campanha de 2012, “viralizou” na internet um vídeo produzido pelo grupo humorístico Porta dos Fundos, sobre o infortúnio de uma consumidora ao procurar uma lata de Coca Zero com seu nome (Kellen). Não se sabe se foi uma reação espirituosa da companhia de bebidas, mas “Kellen” figura na nova coleção, assim como outros nomes, digamos, mais sofisticados: Braian, Kelvin, Maycon, Rayane, Rosilene. A Coca-Cola alega ter adotado os 600 nomes mais populares entre brasileiros jovens, apontados por pesquisas.
Para temperar a ação, a Coca-Cola criou um site em que é possível consultar os nomes disponíveis nas embalagens. Buscas infrutíferas retornam um convite para outro recurso: um aplicativo on-line que permite criar imagens de garrafas com nomes não contemplados pela campanha. O sistema aceita apenas nomes, que se supõe armazenados num banco de dados – extenso, haja vista a aquiescência até a nomes como Aprígio, Epaminondas, Desidério e Saturnino.
O sucesso da Coca-Cola pode servir de estímulo a outros fabricantes de bens de largo consumo. Todo o buzz gerado demonstra que a personalização de embalagens outorga a marcas as imagens de agilidade, modernidade e intimidade com o público. O artifício cativa as pessoas – e, para a equipe de EmbalagemMarca, uma das constatações disso foi o sucesso feito pelo brinde distribuído na festa do Prêmio Grandes Cases de Embalagem 2014: garrafas de espumante cujos rótulos traziam impresso o nome de cada conviva, numa ação viabilizada por HP, UPM Raflatac e PE Latina.
Mais do que um mimo aos participantes da cerimônia, os espumantes personalizados funcionaram como uma amostra de que o panorama da indústria de embalagens é sorridente à customização.
Além da disseminação da impressão digital, que possibilita o trabalho com dados variáveis em nível unitário, sistemas tradicionais como offset e flexografia estão cada vez mais flexíveis – como comprovam as embalagens com nomes de Coca-Cola. Vai ficando para trás o tempo das tiragens curtas economicamente inviáveis. A perspectiva é de que o marketing one-to-one se torne uma realidade – e num futuro nada remoto.
Na vanguarda dessa tendência estão empresas como Pernod Ricard e, para variar, Coca-Cola. A primeira fez enorme barulho quando, há pouco mais de dois anos, lançou a edição Unique da vodca Absolut. Cada uma das cerca de 4 milhões de garrafas de vidro do destilado exibia uma pintura única. A Coca-Cola lançou mão de expediente parecido no final do ano passado, em Israel. Quase 2 milhões de rótulos diferentes entre si foram aplicados em garrafas de Diet Coke, graças a um pacote tecnológico da HP fundamentado na impressão digital.
Qual seria o cúmulo dessas apresentações de produtos especialmente projetadas para cada consumidor? Em novo esquete sobre latas customizadas (ver abaixo), o pessoal do Porta dos Fundos imagina o surgimento de embalagens tão pessoais que se tornariam até inconvenientes. Moral que se pode tirar da brincadeira: o consumidor tende a gostar de se ver refletido naquilo que consome, mas tudo tem limite.
*Guilherme Kamio é jornalista, editor executivo de EmbalagemMarca.
