Por André Azevedo*
* André Azevedo é gerente de Marketing da M. Dias Branco
A embalagem é o principal recurso de comunicação dos atributos da marca e a melhor forma de persuadir, motivar e influenciar o consumidor na hora da decisão de compra no ponto de venda. Para as marcas de alimentos de compra recorrente, como massa, biscoitos, pães e outros itens de uso diário, torna-se fundamental que a embalagem se destaque em relação às marcas concorrentes. A gôndola do supermercado é a maior mídia dos fabricantes, na qual a exposição dos produtos é planejada para atrair a atenção e vender. A embalagem deixa de ser apenas uma proteção para se transformar em veículo, com mensagens impactantes.
A principal motivação para a troca de embalagens de uma marca é a adequação do seu posicionamento a todos os pontos de contato com o consumidor. A marca deve estar em dia com o que há de mais moderno em padrões estéticos. E esta necessidade é cada vez mais frequente, pois atualmente, devido ao maior acesso do consumidor às informações, os padrões visuais mudam com muita rapidez, e a necessidade de atualização das marcas se torna mais imediata. Se em outros tempos, as marcas mantinham sua identidade por 10 ou até 20 anos, hoje o prazo máximo que uma marca deve aguardar para realizar alguma mudança está entre 2 e 4 anos.
A Finna, marca de farinhas e misturas para bolo que acaba de conquistar a liderança em participação na região Nordeste segundo a última leitura da Nielsen, segue este padrão de renovação. Entre 2013 e 2014, a marca realizou a última mudança, lançando as embalagens de papel, mais práticas e sustentáveis. Também já estamos preparando uma nova modernização que será apresentada em breve, mostrando que mesmo os líderes não podem parar de inovar.
No processo de atualização, deve-se tomar o cuidado em não utilizar elementos que possam descaracterizar a marca, para que a ligação emocional com o consumidor não se perca. Na marca Fortaleza, por exemplo, que completou 65 anos de história, decidimos fazer uma atualização com uma sutil mudança na logo e nas embalagens. Por ser uma marca bastante tradicional, tomamos o cuidado de buscar a sutileza nos traços e focar muito mais no alinhamento e padronização do código visual de todas as categorias de produtos que Fortaleza representa.
Já em marcas direcionadas ao público jovem, que está em constante mudança, modificações mais ousadas e frequentes são bem aceitas. A Richester, nossa marca de biscoitos que tem como target o público infanto-juvenil, já pode sofrer alterações mais frequentes.
O portfólio da M. Dias Branco é majoritariamente composto de massas e biscoitos, ou seja, produtos de indulgência. Por isso utilizamos muito as ferramentas de design sensorial. As embalagens trazem sempre imagens em 3D, o que faz o produto se apresentar com mais volume, mais realidade, gerando assim maior apetite appeal e despertando o desejo no consumidor.
Outra forma de renovação utilizada pelo grupo são as embalagens sazonais. Datas comemorativas, como Natal, Páscoa, dia dos namorados, são oportunidades perfeitas para destacar o produto no ponto de venda. A Vitarella, marca de massas e biscoitos líder em Pernambuco, usa esta estratégia para seu chocolate D-tone, transformando-o em um presente especial para as ocasiões em que mais se consome o item, como Natal e Páscoa.
Estas alterações normalmente são realizadas dentro de um conjunto de ações de reposicionamento, que incluem comunicação 360º, com material de ponto de venda, selos de destaque no produto, ações promocionais, entre outras. Embora sejam realizadas diversas pesquisas com os consumidores antes de lançarmos qualquer mudança de embalagem, marca ou produto, o reforço na comunicação deve deixar claro ao consumidor que a embalagem mudou, mas o produto continua o mesmo. Como resultado, não apenas a renovação da imagem da marca, mas também o resultado financeiro é percebido, já que todo o conjunto de ações impacta positivamente nas vendas.
