Elas possuem inúmeros atributos que podem contribuir para a escolha dos consumidores nos pontos de venda
Artigo publicado na revista EmbalagemMarca 221
Por Nelson Bavaresco (*)
(*) Nelson Bavaresco é designer gráfico e artista plástico. Pesquisador da cor há longos anos, desenvolveu CSS – Sistema de Cores Cecor com muitas ferramentas para a arte e a ciência da cor
Existem muitos parâmetros a ser considerados quando da escolha de cores para uma embalagem, especialmente àquelas destinadas a alimentos. Para isso, é bom ter em mente os diversos atributos cromáticos que envolvem as cores. A sorte é que, devido à facilidade com que fazemos projetos gráficos atualmente, é possível também fazer- se inúmeros testes de aferição sobre os diversos layouts. Isso ainda na fase do design. Uma diretriz válida se origina nos inúmeros atributos que as cores possuem, tais como:
Temperatura: a sensação de que certas cores são mais quentes e outras mais frias: O vermelho é considerado o mais quente, seguido pelo laranja e pelo amarelo. Já as complementares relativas a elas são cores mais frias, como o azul-ciano, o azul e o anil. Essa é uma grade de atributos que dão origem a vários significados.
Peso e dimensão: a sensação que certas cores são mais pesadas ou mais leves que outras, dando aos objetos a sensação aparente de tamanhos menores ou maiores que o real. Por exemplo: cores escuras dão a sensação de tamanho menor e peso maior, algo que todas as gordinhas sabem. Cores claras dão a sensação de coisas maiores e mais leves.
Distanciamento: certas cores dão aos objetos ou espaços a sensação de estarem mais próximas ou mais distantes. Uma situação bastante conhecida é o caso das montanhas em tons frios e azulados, que parecem bem distantes. Contrariamente, as cores quentes avermelhadas parecem estar mais próximas.
Simultaneidade: efeito de mudança cromática de uma cor quando em presença de sua complementar. Se uma área em vermelho estiver cercada por outra, em verde, a cor vermelha será mais acentuada, devido ao sistema visual que registra no olho a verde como vermelho, que se soma à cor observada.
Gostos e sabores: a sensação de que certas cores são mais comestíveis ou mais bebíveis que outras. Veja o gráfico empírico dessas propriedades adotadas pelo Cecor.
Significados. Além dos itens já citados, existem ainda os significados tradicionais das cores. Eles são uma espécie de código que pode ser usado como elemento identificador do produto com o consumidor.
Tradição histórica. Por outro lado, há também aquelas cores mais representativas do produto, segundo uma tradição que vem do tempo da “vendinha” até os supermercados de hoje. Um levantamento nos pontos de venda pode ajudar muito nessa questão, já que tradições também mudam com o tempo.
A cor e o império dos sentidos. Do ponto de vista da física, a cor não existe. Entretanto, podemos afirmar também que a cor existe somente porque nós a percebemos! – da mesma forma como percebemos o som, os odores, o tato etc. É um fenômeno cerebral tão forte que até sonhamos com elas. Por tabela, a cor pertence também ao mundo dos significados, da comunicação, da arte, do esoterismo etc., constituindo-se numa linguagem visual universal, de forte impacto sobre nossos sentidos.
Significados culturais. O verde, por exemplo, é uma cor sagrada para os muçulmanos. Isso demanda certos cuidados em embalagens de produtos destinados ao Oriente Médio. Nisso se inclui também a figura humana, nunca usada em qualquer tipo de decoração na cultura Islâmica. E a sequência das tonalidades do arco-íris? Estas sempre foram usadas para diferentes representações. Há muitos séculos representam, na cultura indiana, as tradicionais cores dos chacras, relacionadas a certas energias, nas cores violeta, anil, azul, verde, amarelo, laranja e vermelho. Também foram adotadas recentemente como bandeira do movimento GTBLS, representando a diversidade de gênero.
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Cores certas nos lugares certos. A linguagem universal da cor se processa, na maioria das vezes, ao nível do inconsciente. Portanto, podem amparar o giro de um produto num ponto de venda, onde a compra em geral se faz por impulso. Mas é quando existe um confronto cultural, principalmente entre Ocidente e Oriente, que a cor pode ser uma catapulta importante para levantar nossas vendas. Mas também pode ser um obstáculo nessa academia de distribuição. Assim, é de bom senso escolher as cores certas para objetivos bem definidos.
A ciência da cor. Ao longo destes últimos séculos, o postulado da cor vem conferindo a ela um status científico devido ao trabalho de pintores, escritores e de uma legião de pesquisadores. Um dos maiores pioneiros dessa ciência foi o grande poeta alemão Goethe, com sua obra “Doutrina das cores”, publicada em 1810, abrindo uma importante brecha de conhecimento sobre suas propriedades. Outro, em especial, foi Johannes Itten com sua belíssima obra “A arte da cor”, publicada em 1961. Atualmente há muitos outros autores e pesquisadores importantes. Só na biblioteca do Cecor temos mais de 160 livros que tratam das cores sobre os mais variados aspectos.
Por (quase) último. Nisso tudo entra também a questão das harmonias cromáticas. Estas se processam especialmente entre cores análogas, vizinhas num mesmo bloco do círculo cromático ou com as complementares, aquelas que são opostas no círculo. Esse particular trata do aspecto “harmonizador” do design gráfico. Mas não desanime. Tem muito mais ainda!
Agora sim, o “the end”. De fato, cores para embalagens são extremamente importantes. O melhor de um projeto é sempre uma pesquisa com uma bateria de testes sobre modelos, pela facilidade de elaborarmos mockups no computador. Isso se tornou extremamente fácil, mas também exaustivo. Assim, deixo aqui um recado aos designers: não se desesperem! Estudar os muitos parâmetros e predicados das cores ajuda muito em escolhas intuitivas. Depois é só repassar tudo com maiores critérios.
