Por Marcos Palhares*
Dias atrás, na primeira página do UOL, deparei-me com uma notícia que me chamou a atenção. A Snickers, marca de chocolates da Mars, estava sendo acusada por consumidores (e consumidoras), nas redes sociais, de ter uma postura machista. Tudo em função de uma ação nas embalagens da guloseima, que chegaram às prateleiras estampando palavras como “reclamona” e “lesada”, usando a mesma tipologia da tradicional logomarca.
Pessoas enfurecidas relembraram comerciais do chocolate veiculados tempos atrás, também interpretados como machistas. Estavam insatisfeitas com o suposto sexismo embutido na ação, que estaria classificando as mulheres como seres emocionalmente instáveis, já que os termos usados nas embalagens eram femininos. Questionada pela reportagem do UOL, a Mars informou que se tratava de uma campanha global da marca, e que embalagens com os termos masculinos também estavam sendo impressas, mas que ainda estavam chegando aos pontos de venda (no mesmo dia, em sua página do Facebook, a empresa publicou imagens dos chocolates trazendo termos nos dois gêneros – imagem acima). Confesso que não verifiquei no varejo se elas lá chegaram…
De tudo isso, tirei duas conclusões. Primeiro, a de que a luta pela igualdade (de gênero, no caso), gostemos ou não dela, é uma realidade irreversível, e o menor deslize pode se transformar numa gritaria (às vezes histérica) nociva às marcas – mesmo quando se trata (como parece ser o caso) de um acidente, um erro de timing, uma infelicidade. Na era dos “clicks” e “shares”, um pequeno vacilo pode gerar um maremoto, arranhando reputações que levaram anos (e consumiram milhões de reais) para se consolidarem.
Em segundo lugar, esse caso materializa, para mim, um discurso que nós, na revista EmbalagemMarca, repetimos há anos, muitas vezes pregando no deserto. Ações de embalagem necessariamente devem envolver (e unir) as diferentes áreas dentro de uma empresa em favor de objetivos comuns, tais como o fortalecimento das marcas e das vendas. É o que paga, afinal, os salários de todos. Sendo assim, um eventual custo adicional no item de embalagem precisa ser avaliado dentro do contexto e da importância da ação promovida. A estratégia de dar ao custo unitário um peso decisivo, sem levar em consideração todas as eventuais perdas que podem ocorrer no sistema de embalagem, pode esconder gastos que compensariam tranquilamente um acréscimo no custo da embalagem. Não é, portanto, a melhor estratégia em todos os projetos.
No caso de Snickers, talvez fosse importante considerar que, para o sucesso da ação, a maior quantidade possível de adjetivos, no masculino e no feminino, devesse chegar simultaneamente às (mesmas) gôndolas, algo que facilmente se resolveria com o uso de impressão digital, sem necessidade de nenhuma operação adicional na logística do produto. Cada flow pack custaria proporcionalmente bem mais caro, certo?
Mas nada mais frustrante, para o consumidor (e para a consumidora), do que se deparar com uma criativa ação de customização, como a de Snickers, mas ver-se limitado (ou limitada) a duas ou três variantes dela. Pior ainda quando esse consumidor (ou essa consumidora) sente-se ofendido (ou ofendida). Quanto custou esse problema?
Leia a matéria do UOL AQUI.
*Marcos Palhares é diretor da revista EmbalagemMarca. Formado em Administração pela FGV e pós-graduado em Gestão Estratégica de Embalagem pela ESPM, é mestre em Administração pela FEA/USP e MSc em Pesquisa de Administração pela Universidade de Oxford (Inglaterra). É diretor da empresa de treinamentos e apoio à inovação na área de embalagens The Packaging Academy
