Por Zeh Henrique Rodrigues*
*Zeh Henrique Rodrigues é CEO da Brainbox Branding 360, designer, especialista em marketing pela FGV, com extensão em design na School of Visual Arts (NY) e em Consumer Marketing Strategy pela Kellogg School of Management de Chicago
O tema do branding parece já estar bastante difundido e até mesmo desgastado. O que antes era restrito a um seleto grupo de empresas e consultores, hoje ganha capilaridade em todos os setores produtivos. E não importa o tamanho, localização ou atividade, o branding já é um ativo tangível para os empresários que buscam aprimorar sua visão sobre o mercado e sobre eles mesmos. No varejo brasileiro, apesar de cada vez mais empresas buscarem a gestão de marca, existe ainda um bom caminho a ser percorrido.
A base de um projeto de branding é a identificação de um propósito claro para a empresa, ou seja, o porquê da existência dela. E atualmente, os consumidores se interessam pelas causas, pela razão de alguém fazer isso ou aquilo. A definição de um propósito responde diretamente às necessidades das pessoas e necessidades atendidas significam fidelidade. Porém, no dia a dia dos negócios, não consigo perceber as empresas preocupadas em identificar qual o seu papel na cadeia produtiva. A essência, na minha visão, para que um negócio se sustente é a clareza com que se propõem a resolver problemas das pessoas.
Na verdade, percebo dois graves problemas sobre a maneira como as marcas varejistas atuam: falta de um propósito claro e/ou falta de clareza na comunicação do propósito.
Em outros países, vemos diversos exemplos de varejistas que conseguem trazer para perto dos consumidores a razão pela qual se tornaram empresas. E por que isso? Pelo simples raciocínio que citei anteriormente de estabelecer uma conexão entre duas partes antes de pensar em realizar vendas. Aliás, a venda deve sempre ser encarada como uma consequência de um relacionamento e nunca como o objetivo primário.
Ano passado, 67% dos consumidores brasileiros manifestaram estar dispostos a pagar até 15% a mais por produtos de empresas com as quais compartilham valores e crenças. Mas como saber dos valores e crenças se a marca não faz questão de mostrá-las de maneira clara? Não basta ter uma aba no site, escondida num link sob um título “Sobre nós”, acreditando que seus clientes realmente estarão interessados em descobrir informações sobre sua empresa.
O ponto de venda precisa trazer à tona, deixar explicito, tangível, próximo e atraente o propósito da marca para que, com o tempo, a relação de confiança se estabeleça. Porém, o varejo peca ao não explorar sua essência no local onde a conversão das vendas acontece. Lá, no “chão”de loja, vemos apenas prateleiras abarrotadas de produtos, vendedores sem emoção, peças de comunicação falando essencialmente de promoção e nada mais. Não existe história, não existe conexão com a marca. O objetivo é vender, não engajar.
Marcas como Muji, Pirch, Sonos e T2Tea são apenas alguns exemplos de varejos que manifestam claramente os seus porquês, as suas razões de terem aberto as portas e estarem ali oferecendo algo a alguém. A percepção sobre a marca ganha em relevância e admiração. Eu, como consumidor, entendo o meu papel e o papel daquela marca na minha vida. Posso ou não me conectar, mas a construção do relacionamento teve um início sincero e transparente, baseado em um diálogo e não em um tom monocórdico da venda promocional.
Loja Sonos no SoHo, em NY. Clareza do posicionamento da marca logo na entrada da loja
Pirch, SoHo, em NY. Visual merchandising explorando o propósito da marca
Detalhe do propósito da Muji no ambiente da loja
