Por Marc Rosen, especial para EmbalagemMarca *
Desenvolvido pelo estúdio Marc Rosen Associates, de Nova York, frasco do perfume Exhale, a ser lançado em 2017, busca a essência do luxo
Luxo, prestígio, premium. Palavras que parecem sinônimos, mas que possuem significados diferentes. Em comum, há o fato de estarem relacionadas a um segmento de mercado que, sem dúvida, é um dos mais pujantes hoje em dia.
Premium significa “melhor”? Luxo é qualidade, estilo? Prestígio é o mesmo que “status”? Gostaria de destacar as nuances desses termos, bem como a relação que o consumidor tem com eles.
Pelo dicionário, premium é “algo de qualidade maior ou superior”. Mas uma marca é considerada premium apenas quando acreditamos que ela vale o preço adicional que por ela se cobra, pois isso indica que estamos dispostos a pagar um excedente por produtos que possuem aquele “algo a mais” que os fazem únicos.
Uma marca premium é construída sobre atributos específicos, tangíveis e intangíveis, que lhe dão um senso de valor. A tradução dos aspectos materiais em sentimentos imateriais, pilar dessa construção, deve incorporar os seguintes conceitos:
Sensualidade, como forma de despertar os sentidos e o senso de indulgência do consumidor, de estimular o desejo de se tocar o objeto e de se ter prazer ao olhar para ele. Um exemplo clássico é a obsessão de Steve Jobs pelos detalhes sobre como um iPhone deveria ser sentido na mão do usuário.
Mistério, para evocar sentimentos mais profundos, propiciando ao consumidor novas revelações com o passar do tempo. As pessoas gostam de buscar significados na história passada da marca. O cultivo, pela Land Rover, de sua imagem como “global trekker” é uma forma de destacá-la da imensa massa de SUV’s disponível no mercado.
Raridade, a fim de agregar discernimento à escolha do consumidor, exaltando o produto porque ele é incomum. Nesse aspecto, a Audi faz um trabalho particularmente interessante para separar a marca das concorrentes BMW e Mercedes.
Confiança, como meio de projetar um sentimento de valor intrínseco. A Burberry, por exemplo, não solicitou permissão para expandir suas fronteiras, antes restritas à trincheira dos casacos clássicos, e levar sua conhecida padronagem xadrez, com altivez e autoridade, para um vasto portfólio de produtos.
Autenticidade, com o objetivo de deixar claro que a marca conhece seu “real valor” e permanece comprometida com esse ideal. Tome como exemplo a experiência premium do Ritz Carlton, resultado direto de sua missão: “Damas e cavalheiros servindo damas e cavalheiros”. Baseados nessa ética simples, os funcionários do hotel sabem exatamente o negócio em que estão inseridos e como devem servir os clientes.
Obsessão por qualidade, para transmitir, de forma consistente, uma incansável preocupação com os detalhes, como faz a Tiffany com uma simples fita branca numa caixa azul.
Esses pontos evidenciam a importância de explorar a experiência acima de tudo, o que se torna mais verdadeiro no mercado de luxo. “Quando compramos experiências ficamos mais felizes do que quando compramos coisas”, destacou Joseph Pine (co-autor do livro “The Experience Economy”), citando um estudo de 2014 do Boston Consulting Group que revela que dos cerca de 1,8 trilhão de dólares gastos com “luxo” em 2013, quase 1 trilhão, ou 55%, foi gasto com experiências de luxo. “Uma grande parte desse trilhão foi investida em transformações de luxo: pessoas querendo recarregar as energias, se revitalizar ou melhorar seu bem-estar de alguma forma.” Como trazer esses recursos para o universo dos produtos?
Trabalhar o marketing de uma marca premium demanda que pensemos em cada faceta da experiência de marca. São os 3 P’s que o fundador da Revlon e meu primeiro chefe, Charles Revson, me ensinou. O sucesso de uma marca depende do acerto no packaging, no produto e na promoção.
A qualidade da experiência de ver e tocar um frasco de perfume ou um batom pode criar um vínculo sensual entre o produto e o consumidor. Eu chamo isso de comunicação tátil, a qualidade subliminar de falar para o gosto, o estilo e as aspirações do consumidor.
A embalagem é importante. O frasco correto para o perfume, a embalagem para a maquiagem ou para o creme de cuidados com a pele que traga a conotação de produto premium, a seleção das cores e dos materiais, e até mesmo a iluminação nas lojas são fatores determinantes.
O serviço cuidadoso ao consumidor é outro ponto fundamental no desenvolvimento de marcas premium, assim como o é a própria cultura corporativa. A cultura, aliás, frequentemente é o alfa e o ômega das marcas de sucesso – particularmente quando se fala em marcas premium.
Qual a definição de premium, então? A minha receita especial é: uma pitada de luxo, uma colher de prestígio e muito estilo.
