Por Fabio Mestriner*
Embalagens que sobreviveram ao tempo transmitem aos seus consumidores algo de valor inestimável: a ideia de que aquilo que eles elegeram como símbolo de suas categorias pode evoluir sem perder os fundamentos de seu sucesso.
Quem optou por manter o papelcartão ou trocar o plástico por essa opção sustentável nunca esteve tão em linha com as tendências do consumidor – e tão atual. Algumas marcas que fizeram a substituição foram a Mattel, nas cartas do seu jogo UNO; inúmeras cadeias de bar e restaurante que trocaram o canudo de plástico pelo de papel, a Nestlé, com a retirada do plástico em diversos produtos, como o Nescau pronto para beber e barrinhas de cereal; e o iFood, num esforço robusto para estimular o uso de embalagens mais amigáveis com o meio ambiente no delivery.
Ter um produto líder, aceito e reconhecido pelos consumidores como sinônimo da categoria é o sonho de toda empresa de bens de consumo. Mas isso não pode ser criado pelas estratégias convencionais de produto: a gestão de marcas é um dos assuntos mais complexos dentro do universo do marketing.
Não é apenas a mercadoria, o preço ou algum detalhe específico de comunicação e marketing que será capaz de alçar um produto ao patamar de clássico da sua categoria, ao ponto de sua marca se tornar sinônimo do gênero em questão. Os produtos clássicos nascem e se consolidam ao longo do tempo porque sua personalidade permanece e se fortalece graças à integridade da sua proposta. Os itens líderes confirmam aos seus consumidores suas promessas e jamais os decepcionam em sua escolha.
Os mestres do Marketing Al Ries e Jack Trout dizem que “o marketing é uma batalha de percepção, não de produtos”. Ser percebido como líder e afirmar de forma inequívoca sua posição é, segundo os mesmos mestres, “o mais poderoso posicionamento que uma marca ou produto podem adotar”. O problema é que apenas uma marca pode adotar esse posicionamento em cada categoria, e para adotá-la é preciso ser líder de verdade.
Manter um produto na liderança por décadas é algo extremamente difícil, pois não só o mundo e a sociedade se transformam, como as gerações que se sucedem criam e adotam novos padrões de vida e de consumo. Essa dificuldade crescente a cada período é influenciada pela moda, pelos costumes, artes, tecnologia e outros fatores relevantes que compõem a dinâmica da relação produto-consumidor.
Isso acontece porque um produto é uma entidade complexa em que fatores como conteúdo, embalagem, marca do fabricante, marketing, comunicação e canais de distribuição se integram de uma forma que o consumidor percebe o todo, o aceita e adota como objeto de consumo permanente. Para nos atermos a apenas um dos componentes dessa entidade – pois a grande maioria dos produtos não dispõe de verba de marketing e comunicação –, podemos afirmar que a embalagem é um componente fundamental na constituição dos itens de consumo, uma vez que pesquisas constatam que o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo: para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível.
A embalagem é o item fundamental na identidade visual dos produtos líderes e representa a principal imagem na memória dos consumidores quando mencionados, pois o nome e a imagem são inseparáveis na mente. Essa conclusão justifica, inclusive, o título deste artigo: afinal, produtos clássicos não mudam, eles evoluem!
São exemplos de produto clássico, cuja embalagem resistiu ao tempo e permanece viva no imaginário popular, a tradicional latinha da Manteiga Aviação, que está comemorando 100 anos; o pacote de Maizena e a garrafinha de Coca-Cola, desenhada em 1915; e ainda o Chiclets, criado pela marca Adams em 1948 e, hoje, fabricado pela Mondelez – atual desde então ao usar o papelcartão.
Mudar a embalagem de um produto clássico é algo tão importante e perigoso que fez com que uma grande multinacional adotasse uma norma interna para proibir mudanças nas embalagens clássicas sem autorização prévia da direção da empresa. São muitos os casos de perda da liderança, ou parte importante de sua participação no mercado, ao promover mudanças de embalagens, que decepcionaram os consumidores.
Não citarei tais casos porque, como bem sabemos, o sucesso tem muitos pais, mas o fracasso é órfão, e casos desse tipo são rapidamente escondidos. Mas quem trabalha há décadas com embalagem, como eu, conhece bem essas situações de mudanças drásticas de embalagem que comprometem a integridade da marca – um dos pilares de sustentação dos clássicos. Sempre recomendei muito cuidado ao promover esse tipo de movimentação, pois a forma, a cor e a imagem são os principais componentes de comunicação direta com os consumidores – nessa ordem.
Uma tendência muito forte que tenho detectado nos últimos anos é a redução de custo das embalagens. É perfeitamente compreensível a pressão que recai sobre as empresas hoje em dia, mas é preciso chamar a atenção para os riscos da mudança, pois, muitas vezes, a economia no custo da embalagem impacta de forma drástica a imagem do produto – o que resulta em perdas na percepção de valor e prejuízo nas vendas. Este é um ponto importante que me sinto na obrigação de mencionar, porque o valor da marca é aquilo que o consumidor percebe como tal e aceita pagar por isso. Ao mudar a percepção de valor pela alteração de embalagem, o consumidor passa a não aceitar mais pagar o valor anterior pelo mesmo produto. Afinal, na batalha do marketing a percepção é tudo!
Mudanças de embalagem, sobretudo na forma e nos materiais utilizados, trazem risco e só devem ser feitas quando existem motivos realmente inevitáveis. No caso dos clássicos, elas devem ser evitadas a qualquer custo, pois a economia a qualquer preço já custou a liderança de muitos produtos que nunca mais recuperaram seu prestígio e sua força.
