A embalagem deve ser uma síntese consistente das ideias de marketing e precisa fazer sentido para o consumidor
Artigo publicado na revista EmbalagemMarca 213. Clique AQUI para ver mais.
Por Marc Rosen, especial para EmbalagemMarca*
*Marc Rosen, presidente da Marc Rosen Associates, é um dos mais reconhecidos designers de embalagem do mundo. Sete vezes premiado no Fragrance Foundation Awards, é professor no Pratt Institute, de Nova York, onde recebeu o título honorário de doutor e serve como Trustee Emeritus.
Seu trabalho pode ser visto em marcrosenassociates.com e mra-studio.com
No processo de construção de uma marca, a embalagem torna-se a manifestação física do conceito do produto, do nome escolhido e do próprio produto. Ela é o tão falado “vendedor silencioso” ao qual o consumidor reage, seja no contato direto, seja via publicidade. A embalagem é, em outras palavras, a materialização de uma abrangente combinação de ideias de marketing, cujos componentes devem ser consistentes, e precisa fazer sentido para o consumidor.
Tudo se resume a embalar a experiência de consumo. O momento da verdade ocorre no ponto de venda, quando o consumidor vê a embalagem e, consequentemente, tem contato com a marca. A comunicação visual e a resposta subliminar que dela advém são, portanto, elementos centrais nesse processo.
O consumidor se identifica com a embalagem, com o seu status, seu luxo, sua simplicidade, sua eficácia. Nas grandes marcas, é claro que o nome cria uma impressão subliminar adicional, mas com o “Fenômeno das Marcas de Nicho”, que vem crescendo em todo o mundo, a marca é a embalagem e a embalagem é a marca!
A Clinique é, talvez, o melhor exemplo de como esses elementos se misturam. A marca foi construída em torno do conceito “clínico”. Maquiagem, cremes e perfumes, acondicionados em embalagens primárias bonitas e funcionais (mas sem rebuscamentos), inseridas em discretos cartuchos verdes (eventualmente com uso de outras cores e padrões de decoração), repetem o mantra de produtos terapêuticos à exaustão. As propagandas da marca reforçam essa conexão para o consumidor, tanto em termos de mensagem como nas imagens utilizadas. O posicionamento de preço, por fim, traduz valor excepcional.
A linha de esmaltes Christian Louboutin é outro grande exemplo de bom branding feito com as embalagens. São produtos muito caros, acondicionados em elegantes frascos de vidro com formato exclusivo, fechados com uma tampa longilínea, muito alta, que se assemelha ao salto alto de um sapato desenhado pelo estilista. Verdadeiros com a marca, os esmaltes transmitem o ar provocativo e sexy dos sapatos, compondo uma linha com cores atuais e fórmulas maravilhosas.
Portanto, seja em produtos de massa, de alta classe ou em itens voltados ao mercado do “luxo acessível”, o casamento entre o posicionamento de marca e a embalagem “certa” é fundamental para o sucesso.
Artigo relacionado: Dez tendências para embalagens em 2017
