Por Guilherme Kamio, editor executivo de EmbalagemMarca
http://youtu.be/mRWERLJ8UYY
Aboletado no sofá, eis que me deparo, em horário nobre da Rede Globo, com um comercial da nova garrafa “torcível” da água mineral Crystal. É uma iniciativa elogiável da Coca-Cola, a dona da marca – e aqui não me refiro propriamente à embalagem, já esmiuçada por EmbalagemMarca. Falo do preparo de uma campanha de publicidade para divulgá-la.
É frequente vermos fabricantes de bens de largo consumo investirem gordas quantias em inovações em embalagem e, depois, pouco ou nada fazerem para lhes dar notoriedade. Volta e meia, em conversas de bastidores, fornecedores queixam-se desse comportamento dos clientes, considerando-o negligente. “Se os resultados esperados não são alcançados, a culpa é das embalagens – e, por extensão, nossa”, contou-me certa vez, em tom de lamento, o diretor de uma produtora de flexíveis.
Embora em EmbalagemMarca acreditemos que embalagens sejam os instrumentos de promoção de marca mais poderosos e eficientes ao alcance das empresas, pelo contato inevitável que travam com o consumidor, do ponto de venda até o descarte, elas não diminuem ou eliminam o valor de outras mídias. O ideal é um plano de comunicação abrangente, que de preferência integre embalagem, publicidade, ações promocionais, marketing de ponto de venda e outras ferramentas.
É obviamente salutar complementar projetos de packaging com a máxima divulgação possível de suas qualidades, das vantagens que se pretende proporcionar ao consumidor, dos ganhos acenados para as categorias em que os novos invólucros são introduzidos. Contudo, todos sabem que as verbas de marketing mínguam cada vez mais. Uma saída que não compromete os budgets em demasia é o estabelecimento de parcerias entre usuários e fornecedores de embalagens, de modo a cotizar ações publicitárias. Exemplo é um anúncio feito recentemente em conjunto por Danone e Braskem, em torno da adoção, pela indústria alimentícia, de potes feitos do plástico de cana-de-açúcar criado pela petroquímica.
Não temos a pretensão de apontar outras possibilidades, mas elas certamente existem. O fundamental é que as empresas se conscientizem da importância de “dar cartaz” às inovações de embalagem. Ou, como diria o velho adágio, fazer como as galinhas: cantar ao botar ovos. Desse modo, só contribuirão para valorizar seus próprios esforços.
Guilherme Kamio é editor executivo de EmbalagemMarca.
