Estratégia usa branding, design e materiais de ponto de venda diferenciados para desenvolver a categoria de kiwi no Brasil
Em um setor historicamente dominado por commodities, a Zespri tem se destacado globalmente por aplicar estratégias típicas de bens de consumo – como branding, padronização de qualidade e design de embalagem – ao mercado de frutas frescas. O modelo transformou a companhia em um dos principais cases internacionais de gestão de marca no setor de alimentos in natura.
No Brasil, essa estratégia vem ganhando força com o crescimento da categoria de kiwi no varejo e com investimentos em comunicação e execução no ponto de venda. Entre 2020 e 2025, as vendas da empresa no país cresceram 77%, movimento impulsionado principalmente pela variedade Vita SunGold, que responde por cerca de 75% do volume comercializado no mercado brasileiro.
“Nosso objetivo é construir valor para toda a cadeia por meio de uma marca forte e de uma experiência consistente para o consumidor, desde a embalagem até a exposição no ponto de venda”, explica Regina Carmagnani, sócia-diretora da Bridgenus e responsável pelo marketing da Zespri no Brasil.
Embalagem como ferramenta de branding
Diferentemente de grande parte das frutas frescas vendidas de forma avulsa, a Zespri aposta em embalagens padronizadas e comunicação visual consistente para reforçar atributos como qualidade, sabor e origem.
No varejo, os formatos incluem bandejas e packs de papelão, que facilitam a exposição da fruta e reforçam a identidade visual da marca, destacando sua coloração verde-amarela distintiva. Além de proteger o produto e facilitar a logística, a embalagem funciona como um elemento central de diferenciação na gôndola.
Integração entre embalagem e experiência de compra
A empresa também investe em materiais de comunicação que conectam embalagem, informação nutricional e experiência no ponto de venda. Um exemplo recente é a campanha “Tubo de Vitamina C”, que destaca um dos principais atributos nutricionais do Vita SunGold: um único kiwi fornece 100% da necessidade diária de vitamina C.
Inspirada na estética de suplementos farmacêuticos, a comunicação, criada pela agência Speakeasy Knowledge Brokers, utiliza tubos simbólicos posicionados nas gôndolas de frutas para reforçar a associação entre o benefício nutricional e a fruta fresca.
A ação inclui mídia digital, publicidade exterior e ativações no varejo, criando um ambiente visual integrado entre campanha e exposição do produto.
“Ao subverter os códigos da categoria e nos valermos da linguagem farmacêutica, queremos mostrar que a fruta fresca também pode comunicar seus benefícios de forma simples e direta, como já acontece em outras categorias de alimentos e suplementos”, afirma Regina.
Desenvolvimento da categoria
Hoje, o kiwi ocupa a 16ª posição entre as frutas consumidas no Brasil, com cerca de 61% dos consumidores declarando consumo ao menos uma vez por mês. Para a empresa, o uso estratégico de marca, embalagem e comunicação no PDV pode contribuir para ampliar a relevância da categoria na cesta de frutas do consumidor brasileiro.
A abordagem reforça uma tendência crescente no setor de alimentos frescos: o uso de ferramentas de marketing, design e embalagem para gerar valor em categorias tradicionalmente tratadas apenas como commodities.
