Em um movimento para transformar a maneira como os consumidores enxergam a rotina de cuidados bucais, a Closeup, marca de cuidados orais da Unilever, apresenta sua nova campanha para o lançamento do gel dental clareador Closeup White Now, assinada pela Drum, agência full-service da Omnicom Media. Rompendo com a estética estritamente clínica e altamente tecnológica que historicamente domina o segmento de branqueadores dentais, a comunicação cria e inaugura a categoria Smile Care, inserindo o cuidado com o sorriso diretamente na rotina de beleza, estética e skincare do público jovem.
A estratégia atende ao comportamento da Geração Z, segmento em que 69% dos jovens atrelam a aparência física à felicidade e consomem frequentemente conteúdos sobre rituais de beleza, skincare e autocuidado em formatos nativos das redes sociais, como vídeos de GRWM (Get Ready With Me) e glow up.
Direcionada aos mercados do Sul e Sudeste, a campanha é direcionada ao TikTok. O plano de execução integra um squad estratégico composto por creators (macros e nanos) do universo de beleza, responsáveis por gerar desejo e identificação, e dentistas, que aportam a chancela técnica necessária para introduzir a nova rotina de tratamento.
A linha de produtos Closeup White Now é apresentada em duas versões com papéis complementares no ritual de Smile Care: a variante Ação Imediata (embalagem roxa), focada em uso emergencial com efeito ótico que deixam os dentes mais brancos desde o primeiro uso, e a versão Remove Manchas (embalagem verde), voltada ao tratamento de longo prazo que entrega dentes quatro vezes mais brancos em sete dias.
As novas embalagens ganharam um design mais moderno, colorido e minimalista, feito sob medida para se destacar nas redes sociais. O visual agora deixa bem claro o apelo estético, destacando termos como Purple Color Corrector (corretor de cor roxo/azul) e as propostas de efeito imediato
“Criamos um conceito novo para todos: a rotina de Smile Care, atrelando o produto ao universo de Beleza. Assim como a rotina de skincare faz parte do dia a dia das pessoas, queremos que a rotina de deixar os dentes mais brancos também faça parte. Escolhemos influenciadores que conversam com esse universo pra inserir esse lançamento de forma muito orgânica e natural na vida dos nossos consumidores”, diz Vitória Cordeiro, gerente de marketing de Closeup na Unilever.
“Na categoria de branqueamento, o discurso sempre esteve muito preso a códigos funcionais, quase medicinais. Nosso objetivo foi deslocar essa conversa para um território onde o consumidor jovem já está e se engaja diariamente: o universo de beauty”, explica André Havt, CCO da Drum.
A agência argumenta que “ao olhar para a linguagem das redes e as tendências de skincare, o time criativo notou que o sorriso é a peça que faltava nas rotinas de glow up que inundam o TikTok. Assim, construiu-se narrativa que traduz a eficácia de Closeup White Now de forma aspiracional, acessível e nativa para a cultura digital, garantindo que a marca converse de igual para igual com os códigos de comportamento da Gen Z”.
“Assim como o skincare transformou a forma de cuidar da pele, nossa campanha inaugura o Smile Care, trazendo para os sorrisos a atenção e o desejo que já fazem parte do universo beauty. Com essa proposta, White Now convida as pessoas a incorporar o cuidado com dentes mais brancos à sua rotina e a se sentirem ainda mais confiantes para sorrir, tendo creators de beauty no centro da conversa para tornar esse novo território real e desejável.” Acrescenta Danilo Caldas, diretor de Conteúdo da Drum referente a campanha de Closeup White Now.
