Por Maurício Speranzini *
Durante minha carreira de 29 anos em design de embalagens, atendendo a empresas de todos os portes e nacionalidades no
Brasil e mais de 45 países, tenho frequentemente esbarrado em um problema comum: a falta de planejamento.
Entendo que muitas das dificuldades têm uma origem bastante clara: a interferência da atividade política na economia levou os brasileiros a terem um poder de adaptação enorme devido à falta de um projeto a longo prazo do poder público, com regras claras e estáveis, o incentivo ao desenvolvimento, a redução da burocracia, ao turbilhão de impostos sob cascata que sufocam as pessoas e empresas. O Brasil é gigante, tanto em realidades distintas quanto em oportunidades. Quem sobreviveu aos anos 80 sabe quanto foram difíceis as trocas de moedas, inflação, planos econômicos mirabolantes… Basta um acontecimento, dólar sobe, bolsa despenca, a atenção midiática paralisa o consumo e investimentos. No atual momento do Brasil não se fala outra coisa além dos enormes escândalos e impeachment. No ex-País do Futebol agora a escalação que se conhece é a do Supremo Tribunal Federal.
Quando inicio o projeto para um novo cliente, procuro explicar todas as etapas do desenvolvimento da embalagem, da minha experiência em mercados correlatos, busco as informações necessárias do produto, dos consumidores, trade, os dizeres legais e obrigatórios, diferenciais competitivos, se possuem banco de imagens, referências no Brasil e exterior, se haverá algum link para redes sociais ou promoções, briefing detalhado para avaliação de suas atividades passadas, do mercado e suas expectativas, especificações e materiais das embalagens, compatíveis com seu ciclo de vida, aspecto ambiental, se haverá coprodução e com quem, dentre outros. Este é o momento certo para auto avaliação e reflexão com profundidade, e compartilhar o conhecimento com a equipe de design para ter foco em seus objetivos, estabelecer a estratégia e os pilares da comunicação.
Entendo que muitas pessoas não conseguem abstrair e imaginar. Precisam ver o conjunto todo pronto. Mas isto faz parte do trabalho e entendimento comum. Claro que o cliente vai precisar dedicar seu tempo e inteligência neste projeto. É sim um trabalho conjunto. O desenho da embalagem é a última etapa e a que mais aparece. Provoca dúvidas no começo, mas pode estabelecer reconhecimento, paixão e resultados.
Em tempos de comunicação virtual, estar no local de produção é essencial para conhecer o universo da empresa e as pessoas envolvidas no projeto. Os fornecedores também são a chave para que o desenvolvimento seja adequado à realidade da empresa. Mesmo em momentos de crise, o fator preço não deve ser a única prioridade, mas um item relevante. Não foram poucos os projetos que iniciei e a empresa não sabia quem seria o fornecedor devido à busca incessante de redução de custos. Um grande engano, pois o desenvolvimento volta a seu início com novos procedimentos, provas, produção inicial… e com isso a empresa pode ter sérios problemas na ruptura dos seus estoques reguladores. Os usuários de embalagens devem perceber que a importância dessa parceria é estratégica para viabilizar a transformação de seu produto até chegar ao consumidor, íntegro e saudável. Não existe mágica. Relacionamento e parceria fazem a diferença.
Além dos aspectos culturais que mencionei, um fator importante para o desenvolvimento da embalagem é o decisor deste processo. Em muitas empresas não existe um profissional especializado, e a condução dos trabalhos passa desde colaboradores de marketing, de produto, laboratório, compras, comercial ou até mesmo o dono, que deixam de lado alguns critérios essenciais e que irão tropeçar no desenvolvimento de seus produtos. Falta o gestor de embalagem, figura importante nas grandes empresas usuárias de embalagem, mas raras na realidade brasileira, que é composta de micro e pequenas empresas que geram 52% dos empregos com carteira assinada e 27% do PIB (fonte Sebrae 2014). Este profissional pode ajudar sobremaneira ao ter métodos claros que irão melhorar a performance de produção, tecnologia e resultados.
Claro que existem as dificuldades, contudo a empresa pode começar pela organização das suas atividades através de um calendário ou cronograma, escolher seus fornecedores estratégicos, definir a tecnologia e material, estipular um budget. As embalagens nas prateleiras dos supermercados são as estrelas que materializam seus projetos, destacam seus produtos no ponto de venda. É uma mídia e um vendedor silencioso 24 horas por dia – antes, durante e depois do consumo. As embalagens devem proporcionar uma excelente experiência e atingir seus objetivos, trazendo resultados contundentes para sua empresa. E tudo começa na organização chamada planejamento.
