Por Aparecido Borghi*
A embalagem é um elemento fundamental no nosso cotidiano, mas sempre esteve presente na história da humanidade. Sua principal função é, e sempre será, proteger e possibilitar o transporte e o armazenamento eficiente de um produto na cadeia de distribuição.
Com a Revolução Industrial, momento em que houve evolução das técnicas de produção e aumento das ofertas e do consumo, acirrou-se a concorrência, e os consumidores começaram a buscar produtos de qualidade, até mesmo com um olhar mais atento às embalagens e às marcas. Curiosamente, nas últimas décadas foram atribuídas às embalagens novas funções: atratividade, persuasão e veículo de comunicação, principalmente depois da grande crise de 1929, nos Estados Unidos.
Nessa época, foi criado o primeiro autosserviço de varejo, com o intuito de diminuir os custos, com a eliminação do papel dos atendentes. Essa mudança histórica exigiu da embalagem um novo papel, ou seja, comunicar os atributos do produto e ser porta-voz da marca e da empresa fabricante. Esse novo papel de protagonismo da embalagem impulsionou o design na busca de opções persuasivas e atraentes ao consumidor nas prateleiras.
Essa mudança pôde ser vivenciada no Brasil na segunda metade dos anos de 1950, década em que o mercado, até então dominado por bazares, armarinhos, quitandas e empórios, presenciou o surgimento dos supermercados. Logo o estopim de uma revolução no mundo das embalagens chegou ao nosso País.
A partir desse momento, mudou a relação entre o consumidor e os produtos, o que obrigou as empresas multinacionais a impulsionar a indústria de embalagens no Brasil. Um grande salto de qualidade foi promovido por essas empresas, que trouxeram para o mercado brasileiro novos conceitos, baseados em técnicas de marketing e pesquisas de opinião, recursos que ainda eram desconhecidos dos fabricantes nacionais. Nessa fase, agências estadunidenses e europeias de design também desembarcam no Brasil.
Sob a influência dessas agências, tais técnicas foram disseminadas entre as organizações presentes na cadeia de valor das embalagens, nas matérias-primas, na conversão, impressão, no maquinário e design gráfico, e habilitaram os profissionais para atuar em todas essas áreas.
Os produtos tornavam-se, entretanto, muito similares nas prateleiras, sem diferenciação entre si. Os empresários mais atentos perceberam no design, em grande parte no design de embalagens, uma oportunidade de oferecer uma diferenciação em relação aos concorrentes, para conquistar uma vantagem competitiva.
Percebeu-se, então, um aumento da importância do design, isto é, ele não era mais responsável apenas pela questão estética dos produtos, mas também se tornava estratégico para as empresas, um gatilho para a memória do consumidor no momento da seleção de produtos no ponto de venda. O design transcende as barreiras departamentais, ao oferecer apoio à identidade das marcas, à comunicação corporativa e ao trade marketing; suporta processos da cadeia de suprimentos e, em consequência, contribui para a saúde financeira da empresa.
Posso afirmar, portanto, que a área de design de embalagens é complexa, dinâmica e controvertida nas organizações. Envolve a maioria das áreas de uma empresa, os convertedores de embalagem, fornecedores de máquinas e acessórios.
Especificamente no caso dos convertedores, o alinhamento deve ser de parceria e troca de informações. Ao longo do tempo, à frente do desenvolvimento de embalagens em várias empresas, aprendi que a cooperação com os convertedores é uma estratégia vencedora. Cada processo na cadeia de desenvolvimento tem uma particularidade, e nunca saberemos de tudo. Posso enumerar a quantidade de vezes que um convertedor parceiro me ajudou a entender as características físico-químicas que eu jamais havia encarado.
Para finalizar, a embalagem é um dos mais importantes produtos do mundo contemporâneo. Para nós, profissionais de design de embalagens, a união entre os diversos elos da cadeia produtiva é uma prática eficiente, uma vez que as embalagens vencedoras não acontecem por acaso. Bons projetos a todos!
