Por Mário Narita
Mario Narita é formado em Publicidade e Propaganda pela USP; MBA em Creative Leadership pela Berlin School e bolsista pela Japan Package Design Association. É Diretor/Proprietário da Narita Design, agência de criação de Embalagens e Estratégia atendendo clientes como Ambev, Pepsico, Mondelez, Kimberly Clark, Sanofi entre outros. Eleito por duas vezes o “Profissional de Embalagens do Ano” pela Revista About, tendo recebido também diversos premios pelo Clube de Criação de São Paulo. Diretor do Departamento de Design da MPM Propaganda
Tenho 40 anos de mercado como designer gráfico, sendo 18 com uma empresa que leva meu nome. Sempre criei trabalhos de embalagens para serem vistos nas gôndolas partindo da premissa que o consumidor segue três estágios para encontrar e adquirir o seu produto nos supermercados: à longa distância, procurando pelo color code, formato único ou logotipo da marca; segundo, à média distância, procurando por sua variante predileta; e por último, à curta distância, quando ele pega na embalagem e lê as informações ou possíveis novidades descritas no rótulo.
Porém, os tempos mudaram, assim como o comportamento e desejos dos consumidores.
Hoje, os consumidores têm opção de escolha, consciência do poder de compra e infiéis no que tange as marcas. Por isso, elas devem enxergar suas necessidades, emoções e anseios, para aí então criar uma conexão genuína. O que dizer, por exemplo, de um novo app que se propõe a entender a necessidade de consumo das famílias e sugerir uma lista mensal ou quinzenal de compras, sem desperdício e com economia, já que o mesmo app faz uma pesquisa dos melhores preços e ainda entrega tudo na sua casa, sem taxa de frete? E sobre a tendência da embalagem refil? Muito forte na indústria dos cosméticos, mas que agora se estende à alimentação. A solução tem chamado atenção, entre outros fatores, por diminuir o impacto ambiental, ter um custo menor e incentivar a recompra.
Independente se esses serviços ainda estão em evolução ou mesmo se as pessoas estão totalmente prontas para eles, a verdade é que trazem benefícios reais e muitos claros para a vida das pessoas. Uma vez que ganhem força, eles mudarão e muito o contexto e toda a lógica do jogo.
E como não falar do crescimento exponencial dos consumidores que passaram a comprar online (principalmente via smartphones) e da maneira como as marcas passaram a pesquisar seus rastros, seus dados. Quase tudo hoje é feito por meio de uma tela mobile. O Google revelou que 82% dos consumidores consultam preços via celular antes da compra final e a empresa ainda recomenda que o seu produto seja um dos primeiros a aparecer na tela, porque poucos têm a paciência de ir para outros sites. Outro dado interessante é que 59,4% das pessoas entrevistadas na China disseram que efetuaram compras via smartphones nos últimos três meses.
Desafio vocês a andarem pelas ruas agora mesmo e tentarem achar alguém com quem poderia trocar olhares: a maioria provavelmente estará olhando para baixo, para o seu próprio celular, seu próprio universo portátil. Por isso, não podemos mais pensar em um ângulo de 180 graus de visão como nas gôndolas dos supermercados. Agora, temos que considerar que uma tela de aproximadamente 50 cm2 é fonte de pesquisa e compra. E o que isso implica? Precisamos começar a pensar mais seriamente em desenhar embalagens para serem vistas em tamanho reduzido e, claro, chamar a atenção para os produtos neste ambiente.
E então, como fica a experiência no PDV? Será que entregar diretamente seus produtos nas casas dos consumidores, dentro de uma nova lógica, de uma nova relação entre as partes, dará respiro e vigor ao varejo? Eu acredito que é esse sim o nosso futuro. Um futuro totalmente possível para quem se amparar no acesso, tradução e aplicação das emoções e necessidades humanas para construir seu foco estratégico. Pelo menos foi desta maneira que fizeram as novas companhias que são sucessos mundiais e estão revolucionando segmentos inteiros, como o Uber, que não tem nenhuma frota de táxi, ou o Airbnb, sem nenhum hotel. Seria o fim dos supermercados?
São Tsunamis muito mais pela força e capacidade de transformação do que pelo caráter trágico, uma vez que equalizam no médio e longo prazo para um cenário mais motivado por anseios humanos, resultando em um Design de Performance. É um desafio que nos estimula a sair da zona de conforto, sem dúvidas. Mas acredite: temos em mãos uma oportunidade única de expandir as fronteiras da relação proposta por marcas, produtos e pelo varejo.
