Por Carlos Zardo*
* Carlos Zardo Jr. é diretor da +Packing Design, desenvolvendo projetos de marketing, branding, design e inovação para empresas e marcas de todos os portes.
Pós-graduado em Gestão Estratégica de Embalagem-ESPM, Administração da Comunicação Social: Marketing e Propaganda FECAP/SP, graduado em Administração de Empresas com ênfase em Comercio Exterior USJT/SP.
Coordenador do Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagem no biênio 2010-2011.
Professor do Centro Universitário Belas Artes, Fundação Getúlio Vargas, Instituto de Tecnologia Mauá e Faculdades Santa Marcelina, tendo lecionado na ESPM, Anhembi-Morumbi e Istituto Europeo di Design.
Jurado em diversos prêmios e competições.
É isso mesmo. Sem meias palavras. Peço desculpas aos designers, mas é a verdade. Ou pelo menos é a verdade que está se formando atualmente.
Todos os anos de aprendizagem de um estudante sobre o assunto, metodologias, tipografia, composição visual, ilustração, fotografia e projetos, entre outros não fazem diferença em um mercado onde, cada vez, a expectativa está se tornando estreita. Publicitários, engenheiros, marketeiros, curiosos, entre outros que não necessariamente entendem do assunto, fazem projetos de design de embalagem atualmente, por exemplo.
Gostaria de deixar claro que não sou um puritano do design. Já tive excelentes designers que se formaram em publicidade trabalhando comigo na agência, por exemplo. Mas todos tinham um ponto em comum: estudaram efetivamente o design, se especializaram naquilo que não era sua formação original. O que estou indicando como negativo não é a sobreposição de áreas, mas sim a canibalização. Acredito que design é multidisciplinar, mas tem que ter design efetivamente na equação.
Com esse cenário de canibalização, a percepção do que é bom design começa a se mesclar, diluir e se perder. Um projeto bonito não é necessariamente um projeto correto, mas muitas vezes é apenas essa a avaliação. E essa dissonância de percepção, aliada à crescente demanda de redução de custos, gera muitas práticas de resultados questionáveis para as empresas, e que gradativamente começam a degradar o mercado de design: as concorrências.
Gostaria de discutir um pouco sobre dois tipos de concorrência especificamente.
Concorrências de preço com apresentação de desenho sem remuneração
Sob a justificativa da busca do melhor “parceiro”, concorrências com apresentação de desenho sem nenhum tipo de remuneração aos participantes são convocadas e nelas, em muitos casos não apenas designers são chamados. Afinal, o mundo do design já aprendeu que essa é uma prática danosa e muitas agências e profissionais declinam da participação. Sem alternativas, mas arraigadas demais ao “processo”, as empresas abrem os convites a outros tipos de profissionais.
E uma vez apresentados os projetos, a escolha costuma se concentrar no mesmo quesito: preço. Todo aquele trabalho criativo apresentado é apenas um indicativo de se o “parceiro” tem “capacidade” de entregar o mínimo desejado. Muitas vezes o mínimo mesmo. E no de design de embalagens, isso pode ser a diferença entre vender e vender muito.
Vale lembrar que o processo de design não é uma resposta mágica unilateral do designer sobre os possíveis caminhos para solução do problema de um cliente. É um trabalho a quatro mãos, que em casos de concorrências desse tipo, não ocorre. Logo, o resultado fica comprometido ou submetido a um processo de roleta da sorte, onde a resposta pode ou não ser boa.
Concorrências de preço sem apresentação de desenho
Aparentemente um inofensivo processo para busca da melhor equação custo x benefício, muitas vezes possui o mesmo caráter negativo das concorrências com apresentação de desenho sem remuneração por ser tratado de forma extremamente fria pelo contratante.
Outro dia fomos convidados para um caso assim com um antigo cliente que abriu uma concorrência para um produto que já estávamos acostumados a trabalhar. Ao receber a solicitação da compradora em questão, entrei em contato para questionar quais seriam os quesitos de avaliação e, além da proposta de preço, quais outras informações poderiam ser interessantes ser enviadas para auxiliar no processo de escolha.
Houve a tradicional solicitação de um portfólio da agência (lembrando que já trabalhávamos com a empresa). Nessa hora perguntei se o fato de termos, até o momento, dado suporte com o design de vários outros materiais, e também de embalagens de vários outros produtos da empresa, seria um item de diferenciação no processo, e a resposta relutante foi: “Estamos cotando apenas agências que confiamos”. Traduzindo, não fazia a menor diferença sendo o vetor de diferenciação. Era apenas o preço.
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Projetos de design de embalagem devem materializar conceitos de identidade visual da empresa e ajudam a formar no potencial ou atual consumidor a percepção do que a empresa é e faz, além de comunicar os atributos do produto e seus diferenciais e, com isso, vender.
Com toda essa importância, será que sua empresa está escolhendo adequadamente seus parceiros para o design das suas embalagens?
