Criada em 1998 no Reino Unido, a Innocent Drinks tornou-se um case de marketing em bebidas. Seus smoothies e sucos ganharam fama não apenas pelos sabores, mas também pela comunicação da marca, calcada em desenhos singelos (ou pueris, sem conotação pejorativa) e linguagem descontraída. A estratégia, bem-sucedida, teria servido de inspiração para ações similares no mercado internacional e até no Brasil.
Richard Reed, um dos fundadores da Innocent, palestrou recentemente no Business Funding Show, evento ocorrido na Inglaterra. O portal da revista britânica Marketing publicou um relato sobre o discurso do executivo, que destacou a importância da embalagem para o êxito da marca, hoje controlada pela Coca-Cola. Reproduzimos aqui o texto, traduzido:
Um dos fundadores da Innocent, Richard Reed acredita que a importância da embalagem dos produtos não pode ser subestimada, argumentando que ela é muitas vezes mais decisiva do que o próprio produto.
Em discurso no Business Funding Show, Reed salientou que as marcas devem se concentrar em obter a embalagem certa antes de investir em publicidade.
“Eu realmente acho que para a maioria dos produtos de grande consumo a embalagem é mais importante do que o produto”, disse Reed. “É como você se torna notado e cria desejo, além de imputar o que você é e o que representa.”
Ele acrescentou que “é uma loucura o quão significativa é a embalagem” e acredita que a expansão da Innocent em suco de laranja é um exemplo convincente de como a embalagem é o aspecto mais importante da comercialização de um produto de grande consumo.
Quando a Innocent entrou pela primeira vez no setor de suco de laranja, o produto somente atingiu um volume de negócios de 4 milhões de libras em seu segundo ano, resultando no cancelamento de sua homologação nos supermercados.
No entanto, quando a Innocent relançou o suco de laranja três anos mais tarde, em uma garrafa em formato de jarro em vez de numa caixinha, o produto atingiu um volume de negócios de 80 milhões de libras em seu segundo ano.
O sucesso veio apesar de nenhuma mudança no suco, no preço, na distribuição ou na marca.
“A única coisa que fizemos de forma diferente foi colocar o produto em um carafe (jarro) de plástico – batizada de carafe pelo som elegante. Os pequenos detalhes são importantes”, diz Reed.
Reed acredita que a empresa “fez besteira” no primeiro lançamento do suco de laranja, mesmo diante de uma oportunidade concreta.
“Nossa teoria é que o consumidor teria comprado, mas antes ele simplesmente não sabia que o produto existia, porque ele parecia com um monte de outras bebidas”, disse Reed.
A filosofia de design da Innocent foi tomada de empréstimo do co-fundador da Apple, Steve Jobs, segundo o qual a maior e única razão pela qual a Apple suplantou a Microsoft foi pelo desenvolvimento de produtos mais bonitos.
Reed acrescentou: “Faça algo que tenha desejo inato. A maioria das pessoas acha que o que se deve fazer é lançar o produto e em seguida criar demanda e desejo através do marketing. Não é exatamente assim que a coisa funciona. O desafio é criar algo que genuinamente traga alegria à vida do consumidor.”
