Foto: Khloud Foods
Por Marcos Palhares.
Recentemente, ao saber do lançamento das pipocas adicionadas de proteína da marca Khloud, nos Estados Unidos, refleti sobre o poder que os influencers ganharam nos últimos anos, e em como isso pode afetar o domínio de grandes marcas de consumo.
O produto em questão é assinado por Khloé Kardashian, personalidade que fala sobre bem-estar e o universo fitness. O projeto de marca é brilhante, do nome à solução gráfica. As pipocas, populares entre as pessoas que seguem dietas por serem pouco calóricas, recebem proteína adicionada em forma de pó (“Khloud Dust” – mais uma sacada incrível), e ganham apelo entre os praticantes de atividades físicas. Os três sabores (White Cheddar, Olive Oil and Sea Salt, e Sweet & Salty Kettle Corn) são acondicionados em embalagens flexíveis com design limpo e cores suaves, arrematando com perfeição o projeto.
Com 303 milhões de seguidores, Khloé é uma máquina promocional capaz de impulsionar vendas com agilidade e credibilidade. E seus produtos extrapolam o espaço de vendas online – as pipocas Khloud são encontradas na rede Target.
Até alguns anos atrás, pessoas famosas (em geral atores, cantores, esportistas e outras personalidades de destaque expostas à mídia tradicional) tinham o papel de embaixadoras de grandes marcas, e ganhavam um dinheiro extra chancelando produtos e marcas para elas. Hoje, os influencers (cujas atividades muitas vezes eu – de verdade – tenho dificuldades para definir) se tornaram marcas poderosas. E, o que me trouxe a essa reflexão, foi o fato de que são marcas que não podem ser compradas, se passarem a incomodar os grandes players. Afinal, são nomes diretamente relacionados a essas pessoas, o que já tornaria complexa uma operação comercial. E, para piorar, são pessoas altamente expostas, incontroláveis, capazes de cometer deslizes em temas sensíveis – algo natural no ambiente em que vivem, mas inconcebível para marcas estabelecidas.
O fenômeno é recente, e diferente do que se vivenciava até poucos anos atrás. Lembremos que a associação da Nike com Michael Jordan resultou em uma marca nova, Air Jordan, que por mais que estivesse ligada ao jogador de basquete passou a ser uma entidade à parte, que não depende mais do próprio Michael Jordan para se perpetuar.
Há, no Brasil, influencers como Anitta e Virgínia Fonseca que mobilizam multidões de fãs e vendem volumes invejáveis de produtos com suas próprias marcas, sem possuir uma linha produtiva sequer, e com poucos (ou nenhum?) profissional de embalagem para cuidar de seus lançamentos – via de regra bem-sucedidos. Essas pessoas têm carisma, influência e uma legião de seguidores apaixonados, entendem de imediato o que as pessoas desejam, têm flexibilidade para acelerar lançamentos e não perder o momento certo e ainda conseguem voltar atrás com rapidez se as coisas não funcionarem. Aos poucos, comem pelas beiradas fatias de mercado antes cativas de marcas conhecidas.
Até alguns anos atrás, os grandes fabricantes desfrutavam de uma situação confortável. Se alguma marca interessante surgisse e passasse a incomodar, bastava comprá-la. Hoje, ao que parece, o cenário é outro. Que comecem os jogos.
