Por Raphael Martinez*
O primeiro encontro com o produto ganhou plateia. Quem projeta a embalagem passou a desenhar também uma cena, que vai ser gravada no celular de quem compra.
Durante muito tempo, a embalagem tinha dois grandes momentos de prova: a gôndola, onde precisa ser vista e escolhida, e a casa do consumidor, onde precisa proteger, informar e ser fácil de usar. Um terceiro momento entrou nessa lista. Muita gente filma o produto antes de abri-lo, ao receber a encomenda ou ao chegar do mercado, e publica esse vídeo para os seguidores.
Para a marca, é uma vitrine que ela não controla. A embalagem aparece na luz da sala, nas mãos de alguém que pode estar encantado ou irritado. E aparece em detalhe, de perto, como nunca apareceu num catálogo.
A abertura virou cena
Muitos desses vídeos giram em torno de um único gesto: abrir. Uma fita que rasga limpa, uma tampa que encaixa com um clique, uma caixa que revela o produto em camadas. Quando o gesto flui, ele carrega o vídeo. O que dá errado também aparece, e às vezes rende mais comentário: o lacre que não cede, a tesoura que precisa entrar em cena, o produto que cai no chão.
Por isso a abertura merece entrar no briefing como requisito de projeto, com a mesma clareza que a proteção no transporte. Quantos movimentos são necessários, se dá para abrir com uma mão segurando o celular na outra, o que a pessoa vê primeiro quando a tampa sai. O que parece intuitivo na bancada às vezes vira hesitação nas mãos de quem nunca viu a embalagem, e é melhor descobrir isso antes da produção em série.
O verso também aparece
Quem filma de perto mostra o rótulo inteiro, inclusive o que foi pensado para ser lido com calma. Informação pequena demais, contraste ruim, reflexo do material brilhante que esconde o texto: tudo isso fica evidente quando alguém tenta mostrar, no vídeo, a lista de ingredientes ou o modo de usar.
A legibilidade sempre foi um tema de projeto. O vídeo caseiro só acrescenta uma condição a mais, a da luz comum de uma cozinha ou de uma sala.
O que a embalagem promete fica registrado
Uma afirmação na embalagem, seja sobre rendimento, praticidade ou benefício ambiental, ganha outro peso quando é filmada e comentada por muita gente. Se a promessa não se cumpre no uso, o vídeo registra a decepção ao lado da frase impressa.
O Código de Defesa do Consumidor, de 11/9/1990, exige que a oferta e a apresentação do produto tragam informação correta, clara, precisa e ostensiva, em língua portuguesa. A embalagem é parte dessa apresentação, e a cena gravada pelo consumidor costuma ser o lugar onde a diferença entre a frase impressa e a experiência aparece primeiro.
A fábrica também tem o que mostrar
Para o fabricante e o convertedor de embalagem, o vídeo tem ainda outro papel, mais perto da venda entre empresas. Mostrar o controle de qualidade e os ensaios de resistência e de vedação explica ao comprador da marca, em pouco tempo, o que uma visita técnica levaria um dia para mostrar. Embalagem de cliente, com marca ou arte ainda não lançada, só aparece com autorização expressa de quem é dono.
Desenhar pensando na cena
Nenhuma dessas questões é nova para quem trabalha com embalagem. Abertura, legibilidade, coerência entre promessa e produto sempre estiveram no briefing. O que mudou é que agora cada uma delas pode virar vídeo público, gravado por quem comprou, no momento exato em que o produto é descoberto.
Quem projeta pensando nessa cena não está fazendo marketing no lugar de engenharia. Está apenas acrescentando ao projeto o olhar de quem vai filmar.
