Por Lígia Moraes*
Profissionais do varejo, de forma quase automática, treinam o olhar para o consumidor. Fabricantes de embalagens, casas de aroma, fornecedores de ingredientes, agências de design, redes de varejo, indústrias, consultorias de pesquisa de mercado e plataformas digitais mobilizam incontáveis projetos e horas de trabalho com um objetivo comum: entender e satisfazer quem compra. “O que quer o consumidor?”, “Quais serão os novos objetos de desejo?”, “Quais as novas tendências de 2026?” e perguntas similares habitam reuniões de criação.
“Somos consumer centric”, diz algum gerente em alguma reunião que está acontecendo agora. Sim. Somos. De fato, é daquele momento em que o consumidor decide estender o braço para pegar o produto na gôndola (ou clicar no botão “comprar”) e pôr no carrinho que todos dependemos. Mas como então incrementar as chances de que isso ocorra com o seu produto?
Seguramente desenhamos produtos pensando em nossos consumidores. No entanto, no processo de desenvolvimento, desde o conceito ao produto, nem sempre há uma análise consistente do entorno social no qual esse consumidor está inserido.
Para entender o consumidor, primeiro precisamos entender a sociedade.
Esta é uma máxima que levo a frente de todos os nossos projetos. Cada indivíduo é único, com um conjunto irrepetível de valores, crenças, necessidades e percepções de sua realidade. Essas características, no entanto, são moldadas pelo ambiente social. É esse contexto, muitas vezes negligenciado, que condiciona comportamentos e decisões de consumo.
Tomemos duas sociedades distintas, representadas por dois grandes centros urbanos, como exemplo. São Paulo e Buenos Aires. O consumo anual per capita de carne bovina na capital paulista gira em torno de 33 quilos, enquanto na capital argentina aproxima-se de 48 quilos, quase 50% a mais. Se desenvolvemos um produto high protein, ainda que seja tendência global, ou que haja estudos que comprovem o interesse do consumidor por essa categoria, em qual destas duas sociedades existe maior chance de aceitação? Alguém arrisca uma resposta?
O cenário atual nos ajuda a refletir. No Brasil, a “proteinização” (perdão pelo neologismo) dos alimentos e bebidas já atingiu um estágio avançado. O conceito extrapolou a categoria de suplementos e passou a permear diferentes segmentos, incluindo produtos indulgentes, como sobremesas e snacks. Na Argentina, por outro lado, observa-se um estágio mais inicial de adoção, concentrado sobretudo em nichos como lácteos e nutrição esportiva. Estima-se que possa crescer, porém dificilmente chegará ao fenômeno brasileiro, que não é muito diferente daquele que ocorre nos Estados Unidos.
Então, quando analisamos indivíduos, seguramente nos leva a pensar que um consumidor argentino, brasileiro ou estadunidense possa demonstrar interesse por produtos ricos em proteína. Mas quando os inserimos cada um em suas sociedades, com seus hábitos, rituais e referências culturais próprias, como o “asado” de todos os domingos, o consumo de carne vermelha e, principalmente, a maior ou menor adesão à cultura do body building, vemos claramente que decisões de desenvolvimento baseadas unicamente no consumidor podem gerar um viés indesejado.
Na próxima vez em que termo “consumer centricity” for mencionado, acrescente à conversa a visão de “society centered”. Posso assegurar que a discussão será mais enriquecedora e as chances de sucesso do projeto serão significativamente maiores.
