No início deste ano, a divisão de produtos para o lar da Reckitt passou por um processo de carve-out (separação de uma divisão, unidade de negócio ou ativos de uma empresa para formação de uma entidade independente) e foi desmembrada, dando origem a uma nova companhia, chamada Vestacy, e passou a ser controlada por um fundo financeiro (Advent, que recentemente anunciou que terá participação acionária na Natura).
Para explicar como essa mudança está sendo conduzida no Brasil para fazer com que os lançamentos de novos produtos sejam acelerados, EmbalagemMarca conversou com Bruno Basso, gerente sênior de desenvolvimento de embalagens na Vestacy.
Como ficou a parte operacional das marcas da Vestacy que antes eram produzidas pela Reckitt?
Hoje trabalhamos de uma forma híbrida. Por enquanto, estamos alocados dentro da fábrica da Reckitt, e a maior parte de nossa produção ainda é feita aqui. Os materiais de embalagem ainda são comprados e geridos pela Reckitt, mas as operações de Supply, Desenvolvimento de Produto e Comercial são separadas. Montamos um novo laboratório para o desenvolvimento dos nossos produtos, tanto para fórmulas como para embalagens. Os projetos das duas empresas são totalmente independentes. As equipes estão separadas, inclusive fisicamente.
E o que mudou em termos de desenvolvimento de embalagens?
A nova organização em que a Vestacy está inserida parte de um princípio diferente. O retorno que um private equity espera de uma empresa é que coloquemos rapidamente produtos no mercado para poder alavancar a marca e garantir mais exposição a ela. Por isso, nosso portfólio tende a crescer nos próximos meses. Nosso pipeline está bem voltado para isso.
Quando a Vestacy foi formada e absorveu algumas das marcas da Reckitt, houve uma separação dos times. Uma parte permaneceu lá, outra veio para fundar a nova companhia. Para podermos dar a resposta rápida, estamos trabalhando de forma bastante integrada com as outras áreas. Alteramos alguns protocolos de desenvolvimento, mexemos na forma de pensar… tudo isso para poder acelerar os lançamentos.
Mas isso é muito interessante, porque não significa que baixamos a régua. Na prática, essa nova mentalidade aceita mais riscos, no sentido de que podemos iniciar algumas etapas futuras do desenvolvimento baseados na nossa experiência, confiando nos resultados de desenvolvimentos anteriores, e não precisamos esperar que uma fase necessariamente esteja concluída antes de iniciar outra. Se for preciso, aí sim damos um passo para trás. Isso tem acelerado bastante as coisas.
Como funciona esse novo processo na prática?
A Vestacy tem uma área que chamamos de “Inovação”, que tem conhecimento multidisciplinar, e que centraliza as informações por projeto. Trabalhamos em grupos estruturados em torno das marcas, com pessoas dos times de desenvolvimento de embalagem, produto, trade marketing, qualidade, logística, vendas… todo mundo. Trabalhamos muito em conjunto, nos reunimos com bastante frequência e procuramos dar respostas rápidas. Acho que uma coisa que mudou é que estamos mais próximos. Todos temos nossas metas de prazos curtos e precisamos trabalhar juntos para que os produtos cheguem ao mercado rapidamente. E todos temos essa lógica de ajudar um pouco no trabalho dos outros.
Na prática, isso exige maior comprometimento de cada área envolvida. Neste novo modelo, nós, do desenvolvimento de embalagem, não podemos acompanhar tudo o tempo todo. Então, ajudamos a capacitar outras áreas a conduzir algumas etapas. Passamos os parâmetros, o que se deve esperar, e isso faz com que elas possam resolver algumas questões de forma rápida. A ideia é que cada área possa entender e avaliar algumas questões que normalmente seriam da responsabilidade de outro departamento.
Você poderia exemplificar isso?
Fizemos um projeto de transporte de pallet sobre pallet para aerossol que, em outras situações, levaria dois anos, dois anos e meio. Aqui, em quatro meses nós já pusemos para rodar em um projeto piloto, capturando savings e analisando os resultados para poder adotar plenamente na companhia. O transporte de aerossol em um sistema de pallet sobre pallet nunca havia sido testado, pela complexidade envolvida. Mas isso traz economia, reduz o número de caminhões nas ruas, reduz o impacto ambiental… tem muitos benefícios.
Para esse projeto, usamos hipóteses baseadas em conhecimentos teóricos, e estamos correndo testes em paralelo para controlar os riscos. A ideia é que os riscos sejam muito baixos ou quase zero. Em vez de analisar grandes distâncias, optamos por trabalhar com trechos mais curtos. Em vez do time de embalagens ir até o local de recebimento para analisar os pallets, capacitamos a área de logística e qualidade a fazer isso, analisando os parâmetros que precisam ser avaliados. Isso tudo reduz tempo e custos. Em vez de tudo ficar sob responsabilidade da área de embalagens, utilizamos equipes auxiliares, com o nosso olhar, com as nossas recomendações sobre o que precisa ser visto, documentando tudo…
Para ganhar agilidade algumas etapas são conduzidas de forma simultânea. Se antes precisávamos ter um resultado positivo para iniciar um cadastro, e para fazer um treinamento da equipe logística, por exemplo, hoje passamos a levar atividades assim em paralelo. Isso também acelerou alguns processos.
Aproveitamos o momento em que se iniciava uma nova empresa, e que fomos nomeados como fundadores, para desafiar alguns protocolos de testes que costumávamos executar, para entender até onde poderíamos ir com testes em prazos menores, mas que nos trouxessem um grau elevado de confiança para colocar na rua. Nossos valores Better, Faster, Smarter estão sendo vividos na prática. Também tomamos a decisão de pilotar inicialmente em uma região mais controlada, que podemos acompanhar mais de perto, para ver como as coisas se comportam e só então levar para o restante do país, que além de ter dimensões continentais tem condições de transportes muitas vezes bem complicadas e com variações regionais relevantes.
O laboratório que você mencionou tem relação com essa nova forma de pensar?
Nosso novo laboratório foi estruturado pensando nessa realidade, com equipamentos modernos que nos permitem testar com rapidez nossos conceitos. Estamos usando muito, por exemplo, a prototipagem em impressão 3D. A agência nos envia o conceito, nós fazemos as adaptações técnicas com os fornecedores e produzimos o protótipo físico. O time de marketing é muito visual. Eles querem pegar as embalagens e protótipos nas mãos, simular a forma de uso… Isso nos traz velocidade para testar conceitos, acelerar o desenvolvimento para chegar a uma embalagem física e daí partir para desenvolvimento de moldes e produção.
Também fazemos estudos por aqui, diretamente com nossos fornecedores, para trazer para marketing sugestões que possam resultar em reduções de peso, propostas de mudanças estruturais que tragam mais resistência mecânica, por exemplo, sem descaracterizar a marca, melhorias na ergonomia, no uso… E fazemos todos os outros testes que validam que nossas embalagens terão um bom desempenho.
E como esse conhecimento é incorporado para apoiar projetos futuros?
O nosso processo é novo. Estamos em uma fase de transição. Muitas das ferramentas de gestão de projeto que usamos hoje ainda são as que usávamos na Reckitt. O que estamos desenhando para o futuro é uma ferramenta em que possamos trabalhar com inteligência artificial para que a busca por informações seja constante e para que a própria IA possa nos trazer sugestões sobre quais riscos podemos correr. Hoje isso não é uma realidade, mas as coisas tendem a caminhar por aí, pela demanda de velocidade que temos nos desenvolvimentos.
E como é desenvolver projetos em um mercado tão competitivo como o de higiene e limpeza com essa agilidade? São produtos que precisam encantar, mas que sofrem uma pressão enorme por preços baixos, o que exige enorme eficiência operacional e logística que, em teoria, depende de muitos testes e validações…
Esse é justamente um de nossos pontos fortes. Um time bom, capaz de trabalhar todas as variáveis desse processo, olhando para eficiência logística, custos, experiência de consumo. Óbvio que há alguns pontos que precisam ser negociados. Se você traz mais resistência mecânica, pode precisar de mais material, e isso vai ter impacto nos custos, na logística e na sustentabilidade. Achar o ponto de equilíbrio, a fórmula ideal, esse é o nosso trabalho do dia a dia, é o que agrega valor a uma companhia como essa. Nós nos desafiamos o tempo todo, buscamos os parceiros corretos para chegar ao ponto em que atenda o desejo do marketing, traga uma boa experiência de uso para o consumidor e tenha um bom desempenho em toda a trajetória da produção até o ponto-de-venda.
Nossos produtos são líderes ou são o segundo colocado em suas categorias. São marcas fortes e reconhecidas pelo consumidor, o que nos garante uma vantagem competitiva de, até poder ter um preço maior que o concorrente, mas que reflete nossa qualidade superior. O consumidor está disposto a pagar por esse diferencial de qualidade, mas nós precisamos entregar o que nos comprometemos. E muito disso passa pela embalagem.
