No final de fevereiro, O Boticário anunciou o lançamento de uma nova fragrância masculina, chamada Clash – um projeto que, desde sua concepção, levou cerca de quatro anos até chegar ao mercado. “Queríamos fazer um novo perfume icônico com o perfil olfativo Fougère, leve e fresco, voltado ao homem jovem e moderno”, revelou Patrícia Angelucci, diretora de categoria de perfumaria masculina e casal do Grupo Boticário, em entrevista a EmbalagemMarca. “Para isso, fomos investigar quem eram essas pessoas, e das pesquisas com esse público surgiu o conceito que se desdobrou em toda a comunicação da marca, inclusive na embalagem.”
O conceito a que Angelucci se refere está relacionado a um novo olhar para o universo masculino. “De um lado está o homem tradicional, por assim dizer, que é educado para ser inflexível, infalível, e na outra ponta há um novo homem, mais sensível, bem distante daquele que fomos educados a ser, e que muitas vezes é um ideal inatingível”, explica Barão Di Sarno, sócio-diretor da QNCO, grupo que inclui a Questtonó, agência de estratégia e design, e a Colírio, mais focada em identidade e branding – ambas envolvidas no projeto de Clash. “Mas uma boa parte dos homens está no meio da tensão entre esses dois extremos, e não quer abrir mão de aspectos que remetem à lealdade masculina e a uma força que, de certa forma, é positiva, mas começa a perceber que não há problemas em manifestar sentimentos, em mudar de opinião.”
A partir dessa compreensão, a agência partiu para o desenvolvimento. “Quisemos trazer para a embalagem a ideia de que, quando alguém mostra suas falhas, expõe suas cicatrizes, isso não é um problema”, explica Di Sarno. O frasco surgiu desse pensamento. Com linhas mais regulares, como é recorrente em perfumes destinados ao público masculino, a peça traz em baixo relevo, na área de encontro da tampa com o vidro, uma fenda, simulando uma rachadura. “Todos os elementos visuais de Clash nasceram a partir desse conceito de design”, explica Di Sarno, revelando que, do logotipo do perfume à linguagem da campanha publicitária, tudo seguiu o mesmo storytelling.
Patrícia Angelucci enxerga nesse insight sobre a nova masculinidade, trazido pelos estudos conduzidos com o público-alvo do perfume, a força do projeto. “O homem vem de uma trajetória em que ele precisava saber todas as respostas, e se depara agora com esse mundo moderno, onde as respostas não são mais as mesmas, em que existem muitas possibilidades para uma mesma questão, e isso acaba trazendo uma certa pressão. Nas pesquisas, muitos homens mencionavam essa pressão”, ela conta. “O homem não precisa ser infalível para ser forte. Muito pelo contrário. Esse entendimento fez com que nos apaixonássemos pelo conceito de Clash desde o princípio.”
Para materializar essas ideias em uma embalagem elegante, mas que tivesse aspecto marcante, o papel dos fornecedores foi fundamental. A começar pela inclusão da agência de design desde as etapas iniciais do projeto. “Mesmo antes de chegarmos a esse conceito, a Questtonó já estava conosco, nas pesquisas, acompanhando… isso fez com que tivéssemos mais elementos depois para traduzir as nossas descobertas em uma proposta de embalagem”, conta a executiva do Grupo Boticário.
Os fabricantes da tampa e do frasco também foram chamados nos estágios preliminares do desenvolvimento, e contribuíram ativamente para que a “falha” incorporada à embalagem fosse trabalhada com perfeição e ficasse harmônica e esteticamente atraente. “Nem nós, do marketing, nem a agência, por mais envolvidos que estejamos, conseguimos ter todos os detalhamentos de quais são as dificuldades técnicas depois que o desenvolvimento se inicia”, conta Angelucci, que revela que o Grupo Boticário já vem adotando esse procedimento de envolver fornecedores para evitar que se descubra que um desenho com o qual se está trabalhando se mostre inviável em etapas mais avançadas.
Di Sarno confirma que essa estratégia foi vital para que se chegasse a um resultado no frasco que desse a sensação de rachadura, mas com precisão nos encaixes. “Ficamos tentando trabalhar essa organicidade da quebra, que dá uma sensação mesmo de falha, dentro de uma indústria que justamente é orientada a não ter a falha”, explica o designer, contando que esse trabalho colaborativo com os fabricantes faz parte do método de trabalho da Questtonó. “Sempre que possível, antes de gerarmos conceitos chamamos os fornecedores para conversar, porque isso abre o nosso repertório para sermos mais assertivos”, conta. “Ao longo do processo fazemos alguns testes que podem até não dar certo, porque estamos sempre tentando elevar a régua, mas temos conhecimento técnico para entender as limitações apresentadas e propor soluções que não fujam do conceito criativo.”
O frasco, preparado para ser reutilizado com uso de refil, é acondicionado em um cartucho metalizado que simboliza um espelho que convida o consumidor a se olhar e a se identificar com o storytelling da marca. Na superfície da embalagem de papel cartão com efeito metálico foram aplicadas em baixo relevo rachaduras que seguem o código cromático da marca.
Perguntada sobre os resultados registrados após o lançamento, Patrícia Angelucci foi enfática. “Tem duas formas que usamos para avaliar o sucesso de um lançamento. Uma delas, naturalmente, são as vendas. A outra é ver o que as pessoas estão falando. No caso de Clash, temos excelentes indicadores nas duas vertentes. Desde o lançamento da fragrância estamos superando nossos objetivos de venda, e tem havido muita repercussão nas redes, com o perfume sendo alvo muito recorrente de reviews de influenciadores.”
