Por Flávio Palhares – o editor do portal EmbalagemMarca viajou a Santiago com apoio da Avery Dennison e All4Labels
O Brasil é o principal mercado para os vinhos do Chile, mas o que move o consumidor atual na hora de escolher uma garrafa na prateleira? Conversamos com Diego Valenzuela, gerente de turismo da Viña Santa Rita, uma das mais importantes vinícolas do Chile e eleita a melhor vinícola do mundo em 2025 pela revista Forbes.
A Viña Santa Rita faz parte do grupo Santa Rita Estates, que também é proprietários das vinícolas Carmen, no Chile, e Doña Paula, na Argentina.Diego falou sobre as profundas transformações no comportamento do consumidor, o impacto estratégico do enoturismo – onde os brasileiros já representam 40% dos visitantes internacionais da vinícola -, os planos de expansão no país e como o design de rótulos minimalistas consegue traduzir séculos de história e patrimônio.
O mercado chileno de vinhos: produção, vendas e exportações
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Para começarmos, gostaríamos de entender o cenário global sob a ótica de quem consome. Como vocês enxergam o comportamento do consumidor nos últimos anos no mercado de vinhos?
Nos últimos anos, temos observado um consumidor mais informado, porém também mais seletivo e racional em suas decisões de compra. O preço continua sendo o principal fator determinante, especialmente em contextos de incerteza econômica, embora coexista com um segmento que valoriza a origem, a história, a consistência e marcas confiáveis. Soma-se a isso uma significativa mudança geracional: consumidores mais jovens que priorizam a moderação, exploram novas categorias, como vinhos com baixo teor alcoólico ou sem álcool, e buscam opções mais simples, acessíveis e menos técnicas. Por fim, o varejo omnichannel se consolidou, combinando compras em lojas físicas com e-commerce e entrega, o que exige que as marcas estejam presentes e bem estruturadas em todos os pontos de contato.
Diante desse cenário desafiador e com novas demandas geracionais, qual é a visão do setor para o futuro da vitivinicultura?
O setor enfrenta um cenário desafiador, marcado por um consumo mais contido e alta concorrência, mas também com oportunidades claras. O foco será na premiumização, na construção da marca e na execução eficiente. No nível do portfólio, veremos um maior desenvolvimento de categorias como vinhos com baixo teor alcoólico ou sem álcool, juntamente com ofertas mais versáteis e fáceis de entender. Em paralelo, a sustentabilidade e a rastreabilidade continuarão a ganhar relevância, não apenas como diferenciais, mas também como padrões esperados pelos consumidores.
Olhando agora para a operação de vocês, qual é o percentual de participação atual entre os mercados de exportação e doméstico da Santa Rita?
Atualmente, nossas operações são equilibradas, com aproximadamente 50% destinados aos mercados de exportação e 50% ao mercado interno. Essa estrutura nos permite equilibrar o crescimento internacional com uma presença sólida no Chile, que continua sendo fundamental para testar novos produtos, construir o reconhecimento da marca e manter uma conexão direta com o consumidor. Ao mesmo tempo, a diversificação geográfica é essencial em um cenário global mais desafiador.
E quais são os principais mercados onde seus produtos são vendidos hoje ao redor do mundo?
Estamos presentes em mais de 50 países. Nossos principais mercados incluem Brasil, EUA, Reino Unido, Canadá, Irlanda, México, Coreia do Sul e Dinamarca, com marcas como 120, Medalla Real, Carmen Gran Reserva, Floresta.
Entrando especificamente na relação com o nosso país, por que o Brasil é um mercado tão atraente para os vinhos chilenos e qual a importância do enoturismo nessa relação?
O Brasil é um mercado prioritário para os vinhos chilenos devido à combinação de proximidade geográfica, laços culturais e uma base de consumidores cada vez mais interessada no mundo do vinho. Existe uma afinidade natural entre os dois países, fortalecida pelo crescente número de brasileiros que visitam o Chile e vivenciam nossa cultura, gastronomia e vinhedos em primeira mão.
O enoturismo tem sido fundamental para essa conexão. Hoje, os turistas brasileiros representam 40% dos nossos visitantes internacionais, reforçando a proximidade e o interesse do Brasil pelos nossos vinhos. Visitar a Viña Santa Rita permite que os visitantes aprendam sobre a origem, façam um tour pelos vinhedos e desfrutem de uma experiência que vai muito além da taça. Essa experiência fortalece o vínculo com nossas marcas e as torna uma escolha natural ao retornar para casa. Além disso, os consumidores brasileiros estão explorando cada vez mais o mundo do vinho, com interesse em aprender, harmonizar e experimentar novas experiências. Isso abre grandes oportunidades para vinhos como os nossos, que combinam diversidade, qualidade e uma história renomada.
Como você avalia a presença geral da indústria vinícola chilena no Brasil e a evolução desse mercado na última década?
O Brasil é um mercado estratégico para o vinho chileno, com mais de 30 anos de desenvolvimento e crescimento significativo na última década. É um mercado altamente competitivo e promocional, onde o preço é fundamental, mas onde o serviço e a execução – disponibilidade, reposição e cobertura – também são cruciais. A categoria tornou-se mais sofisticada, com marcas consolidadas em termos de volume e um segmento premium em crescimento, impulsionado ainda mais pelo desenvolvimento do e-commerce e por uma maior conexão entre os consumidores brasileiros e a origem de seus vinhos, em parte devido ao enoturismo.
Falando especificamente da trajetória de vocês em terras brasileiras, como tem sido a recepção do mercado à Santa Rita Estates e há quanto tempo vocês estão presentes no Brasil?
A Santa Rita Estates está presente no Brasil há mais de 30 anos e, na última década, contamos com uma equipe local que tem sido fundamental para consolidar nossa estratégia comercial. A recepção tem sido muito positiva e nossas vendas têm crescido de forma constante, graças ao valor que os consumidores brasileiros atribuem à qualidade e à consistência de nossos vinhos. Somos um dos três principais grupos vinícolas chilenos em faturamento no Brasil. Linhas como a 120 Reserva Especial tiveram grande aceitação junto ao público, e hoje estamos presentes em todos os canais relevantes. Essa relação próxima com o consumidor também foi fortalecida por uma comunicação mais direta e personalizada aos seus interesses, o que nos permitiu fidelizar clientes e expandir nossa base de consumidores no país.
Quais são os próximos passos de vocês para o futuro próximo? Poderia detalhar os planos de crescimento da vinícola no Brasil?
Nossos planos de crescimento no Brasil se concentram em três pilares estratégicos: primeiro, continuar fortalecendo nossa rede de distribuição, reforçando alianças com clientes-chave para expandir nossa presença em pontos de venda relevantes e garantir disponibilidade nas regiões com maior demanda. Segundo, continuar promovendo nossas marcas mais representativas. Hoje, temos 120 vinhos Reserva Especial e 3 Medalla entre as dez marcas mais vendidas no Brasil, demonstrando excelente aceitação e nos proporcionando uma base sólida para o crescimento contínuo. Além disso, o portfólio da Viña Carmen, reconhecido por sua qualidade e imagem, nos permite diversificar e aprimorar nossa proposta de valor. E, em terceiro lugar, estamos investindo fortemente no canal de e-commerce. Vemos uma grande oportunidade no desenvolvimento digital, por isso estamos investindo em marketing online e em parcerias com plataformas especializadas para alcançar novos consumidores e oferecer uma experiência de compra mais ágil e personalizada.
Diante de toda essa bagagem, quais são as principais lições e tendências que o mercado chileno pode oferecer ao mercado produtor do Brasil?
O Chile pode contribuir com sua experiência em desenvolvimento de categorias e na valorização da origem. Consistência na qualidade, rastreabilidade e a capacidade de oferecer um portfólio diversificado – de vinhos de entrada a vinhos icônicos – são lições fundamentais. Também é importante avançar em direção a uma comunicação mais clara e acessível, aproximando o vinho de novos consumidores sem perder sua mensagem central. Por fim, o desenvolvimento do enoturismo como ferramenta de construção de marca é uma alavanca que pode continuar a crescer e gerar valor a longo prazo.
Passando para a experiência física do produto na gôndola, como funciona a percepção do cliente diante da prateleira e a importância do rótulo nesse processo de decisão rápida?
A decisão na prateleira é rápida e funcional. Os consumidores priorizem preço, origem e variedade, e depois a marca. Nesse contexto, o rótulo deve comunicar de forma clara e direta. Hoje, designs simples com informações concretas que facilitam a escolha funcionam melhor do que os mais técnicos ou complexos. Há uma oportunidade significativa para o setor tornar o vinho mais acessível por meio da comunicação.
Para encerrarmos, no caso específico da Santa Rita, como você descreveria o design de suas embalagens e rótulos, e de que forma eles equilibram essa simplicidade moderna com o patrimônio histórico da vinícola?
Em nossos vinhos, especialmente na linha premium, o design desempenha um papel fundamental na transmissão da origem e da história. Nos esforçamos para dar a cada rótulo uma história por trás dele, conectando o consumidor ao local e ao que o vinho representa. No caso da Colección de Origen, por exemplo, os rótulos são inspirados em diversos elementos do parque Viña Santa Rita, um Monumento Histórico tombado, incorporando esse patrimônio como parte da linguagem visual. Para nossos vinhos premium, priorizamos uma estética simples, no melhor sentido: rótulos limpos, sutis e elegantes que destacam elementos-chave da vinícola sem sobrecarregar o design.
Por outro lado, em linhas como Reserva e Gran Reserva, os rótulos também buscam ser claros e minimalistas, mantendo sempre uma conexão com a nossa história. Para nós, cada garrafa tem uma história para contar. Santa Rita é um lugar marcado por eventos históricos, e essa história – seja ela mais direta ou mais sutil – está presente em toda a nossa embalagem. No caso do nosso vinho emblemático, Casa Real, essa conexão com o patrimônio é ainda mais evidente. Seu rótulo é baseado em desenhos históricos do final do século XIX, que retratam a antiga casa da fazenda – hoje o Hotel Casa Real -, seguindo uma tradição da época que buscava refletir a arquitetura e as origens dos vinhedos. Desde sua criação, em 1989, este rótulo permaneceu praticamente inalterado, com ajustes mínimos, reforçando seu caráter clássico e sua conexão com a história de Santa Rita.
