A experiência como parte da embalagem
Material enviado de Mônaco por Marc Rosen*
Artigo publicado na revista EmbalagemMarca 207, novembro de 2016
*Marc Rosen, presidente da Marc Rosen Associates, é um dos mais reconhecidos designers de embalagem do mundo. Sete vezes premiado no Fragrance Foundation Awards, é professor no Pratt Institute, de Nova York, onde recebeu o título honorário de doutor e serve como Trustee Emeritus.
Seu trabalho pode ser visto em marcrosenassociates.com e mra-studio.com
Emocionais, maravilhosas e altamente interativas: essas são as três palavras que melhor qualificam as tendências em embalagem para 2017. Laetitia Faure, fundadora da Urban Sublime, uma boutique de análise de tendências sediada na França, listou dez aspectos experienciais vistos na Luxe Pack em Mônaco 2016.
1 – Novo poder
O consumidor está se tornando o ator principal no que diz respeito às embalagens, que possuem papel essencial no processo de revelar a beleza do produto. Ao abrir um estojo da Kenzo, ou o calendário de advento da Jo Malone, é possível sentir “a mágica acontecer”. Sem a participação do consumidor, a experiência não ocorre. Por isso, as embalagens devem estimular, cada vez mais, essa interação entre o cliente e o produto. A embalagem é o meio natural para isso.
2 – De volta às origens
Na maravilhosa garrafa de conhaque desenhada pela Linea, o rótulo é todo feito de madeira. Com isso, faz-se uma referência imediata ao processo de fabricação da bebida, envelhecida em barris de carvalho. Aqui a embalagem revela a história por trás do produto e dá vida à narrativa da marca. Mais incrível ainda é o rótulo parcialmente feito de lava desenvolvido pela Rotas, numa referência explícita à região do vulcão Etna, onde o vinho é produzido. Isso dá ao consumidor um sentimento de segurança, por compreender de onde vem o produto, e por ter total conhecimento do que está comprando.
3 – Marcas de longo prazo
O poder do marketing olfativo não precisa mais ser provado. É preciso, contudo, buscar formas inovadoras para usar esse recurso e criar conexões com o consumidor. Hoje há inúmeras experiências possíveis de serem alavancadas pela embalagem, graças a materiais inovadores no segmento do luxo. A cerâmica usada pela Les Perfumables, por exemplo, permite que se encapsule nela o perfume, recuperando-se a fragrância e suas múltiplas nuances como se estivesse na pele. O perfume permanece intacto por até seis meses. Um sentimento emocional muito forte é destravado por essa embalagem que apela para sentidos como o tato, o olfato e a visão. Trata-se de uma maneira perfeita para potencializar a experiência de consumo.
4 – Poesia
A embalagem é um espelho de nossa sociedade. Ela combina sentimentos suaves e duros. Mas é também um abrigo, um lindo parênteses que podemos acessar a qualquer tempo. O cartucho de “Objets de Convoitise”, da Clarins, induz a sentimentos de leveza. O design manuscrito traduz um profundo sentimento de humanidade e de liberdade num mundo todo formatado. Assim como a luxuosa embalagem de Rissman reflete um certo romantismo e sobriedade graças ao seu papel fosco.
5 – O inusitado como força de atração
A surpresa tem um importante papel na embalagem. O que é incomum tem o poder de atrair imediatamente o olhar do consumidor. Moschino (apoio da Dapy) e Veuve Clicquot (com embalagem da Virojanglor) conseguiram usar essa técnica com toques de frescor e de bom humor. As duas marcas de luxo, conhecidas por seus elevados padrões de qualidade, aproximaram-se do imaginário do cotidiano para encantar o consumidor e transmitir a ele atributos intangíveis. Moschino trouxe a fragrância Fresh Couture para o mundo da limpeza doméstica. Veuve Clicquot usou setas que sinalizam a posição (a leste ou a oeste) de 29 destinos importantes em relação a Reims, onde a bebida é produzida, reforçando com isso atributos de origem.
6 – Mensagens pessoais
O que é a embalagem senão uma mensagem dirigida a um público específico? Com a tecnologia viabilizando embalagens cada vez mais personalizadas, a mensagem precisa seguir o mesmo caminho. Observe as garrafas dirigidas a bartenders, com a sugestão de receitas de drinques especiais. A percepção de que um produto foi feito especialmente para você cria uma incrível experiência de consumo. No caso da bebida em questão, a caligrafia manual e os desenhos reforçam o caráter de mensagem customizada e personalizada.
7 – Imersão profunda
Depois da tendência das embalagens minimalistas, despontam iniciativas que valorizam experiências de imersão mais profunda do consumidor em um universo emocional, como é o caso da série limitada do Rum J.M. A embalagem traz grafismos que remetem à tradição da histórica destilaria vermelha escondida no meio da natureza no norte da Martinica. Com isso, atributos que transcendem o produto em si fazem com que a embalagem seja tão valorizada quanto o seu conteúdo.
8 – Neoprazer
Conhecida por suas inovações no mundo dos cosméticos, a Albéa trouxe uma charmosa novidade para melhorar a experiência de consumo. Trata-se de uma esponja esférica que traz novas sensações no momento da aplicação. Suave, o contato com a pele é diferente do já conhecido pelo consumidor. Essa embalagem traz uma experiência memorável no dia a dia do consumidor, e simboliza bem a busca dos fornecedores por sensações que explorem os sentidos.
9 – Obra de arte
O uso excepcional dos materiais só pode resultar em experiências excepcionais para o consumidor. A L’Imprimerie du Marais mostrou um trabalho incrível com papéis, em forma de livro – mas que pode tranquilamente ser incorporado às embalagens. O livro, que conta a história da empresa, foi desenvolvido em conjunto com a agência britânica Made Thought, e é uma chef d’oeuvre feita de detalhes. O resultado, para quem manuseia a peça, é uma total imersão na vida do fundador da empresa, de forma humana e sensível. Ao mesmo tempo, o trabalho é um portfólio magistral de técnicas de uso do papel.
10 – O futuro sendo desembalado
Tecnologia e emoções são, definitivamente, uma grande combinação para as embalagens nos próximos anos. Se os avanços da NFC (Near Field Communication) e da realidade aumentada seguirem no atual (e promissor) ritmo, seu uso tende a rapidamente se tornar corriqueiro. É preciso, entretanto, que haja um maior período de maturação, para que essas tecnologias se tornem mais acessíveis e intuitivas para o consumidor. Mas o uso da tecnologia não precisa se restringir ao corriqueiro, quando o assunto é luxo. Na Luxe Pack deste ano, a Obérion integrou uma tela interativa a caixa. Revelado quando a embalagem era aberta, o dispositivo traz informações e demonstrações de uso, além de vídeos aspiracionais. Mais importante, a tela interativa permite ao cliente que solicite contato da empresa, que receba e-mails privados e também dá acesso a um serviço de atendimento especial. Seria a embalagem uma nova mídia?
