Por Lígia Moraes*
A verdade está fora de moda. Duríssimo de aceitar, mas este é mais um dos sinais dos nossos tempos. Vivemos a chamada pós-verdade, em que a narrativa supera os fatos. A retórica emprega a manipulação das emoções e crenças humanas para mascarar as evidências. Assim, a chamada “verdade” ganha roupagem de interpretações subjetivas que não necessariamente se mantêm fidedignas a ela. Fake news, negacionismo científico, legitimação de opiniões vazias e outros tantos exemplos poderiam ilustrar este movimento.
Seguramente você estará se perguntando: “Mas o que isso tem a ver com o meu produto no varejo”? Explico. O seu produto, desenhado para ser desejado e consumido, habita as gôndolas do mercado nestes tempos e nesta sociedade atual (no meu último artigo explorei a relação entre consumidor e sociedade). E o seu consumidor muitas vezes está suscetível às narrativas e contranarrativas da pós-verdade. O seu consumidor está exposto a todo tipo de opiniões nas redes sociais e as suas decisões de compra, inevitavelmente, serão assim influenciadas. Portanto, o seu produto, bem como sua marca, deve poder prosperar neste cenário tão desafiante.
E como sabemos que para construir marca é necessário posicionamento, de que lado da narrativa a sua marca quer estar? Da opinião coletiva (comprovada ou não) ou do lado da verdade?
Tomamos um tema como exemplo. Todos estamos cientes das preocupações com a contaminação dos microplásticos em alimentos e bebidas. Um tema técnico, que requer cautela e muito racional científico na discussão, mas que invariavelmente já é assunto de grande parte dos consumidores, principalmente aqueles mais interessados em saúde e saudabilidade.
A água engarrafada, por razões óbvias, entrou nesta discussão. A categoria, seja mineral ou mineralizada, se apresenta na grande maioria em garrafas PET, sendo transportada e às vezes armazenada sob exposição de luz e calor, potencializadores do efeito de migração. As marcas, preocupadas, buscam soluções para lidar com este tema. Enquanto isso, a opinião pública tenta entender o que são microplásticos, uma influencer trata de explicar o que é BPA em um vídeo de 30 segundos e os comitês de gestão de crise das marcas quase não dormem. Em meio a tanto ruído, uma marca decidiu fazer diferente.
Em tempos de pós-verdade, transparência
A Loonen Water, marca de água mineralizada (purified water) lançada na California no final de 2025, construiu seu posicionamento em torno deste discurso. Água, em garrafa de vidro, com e sem gás, com design premium, a 6 dólares a garrafa. Até então, nada novo. Já vimos exemplares desta estratégia. No entanto, no rótulo de Loonen, o consumidor é incentivado a visitar e página da marca através do QR code, onde poderá acessar os relatórios dos laboratórios em que a marca testa mais de 350 contaminantes e publica seus resultados. Transparência. É como dizer, “Ok, microplásticos são um tema dos nossos tempos, vamos falar sobre isso.” Com verdade. Com fatos. Com relatórios de laboratório, se assim necessitar.
Seis meses após o lançamento, a marca já está sendo distribuída por todo o país através da Amazon, presente no menu de um restaurante estrela Michelin em São Francisco e residindo nas geladeiras de exibição mais charmosas de NYC. Valeu a pena levantar a bandeira da verdade? Para este caso, os fatos, ou seja, a inocuidade e pureza da água comprovadamente publicados, se tornaram a própria narrativa.
Outras marcas poderiam fazer o mesmo? Aquele claim (alegação nutricional) de alto teor de proteína seria aprovado nos laboratórios? Legitimidade se constrói e mais uma vez a embalagem tem seu protagonismo como ferramenta de comunicação. Aquilo que se declara no rótulo pode ser fonte de validação ou desencanto para a marca.
Em outra esfera, a marca de chocolate Tony’s Chocolonely também decidiu abrir a problemática da cadeia de suprimentos do cacau e torná-la uma fortaleza a seu favor, se envolvendo no tema e convidando o consumidor a integrar a corrente. Deixo o caso para um próximo artigo.
Em suma, temas sensíveis sempre existiram e sempre existirão. Ainda mais nestes novos tempos de pós-verdade e crise de autoridade. Cabe a nós, estrategistas de mercado, saber como trazer luz e clareza aos dias nublados por tanta informação e contra-atacar com a boa e velha transparência. Aquela conversa franca com o consumidor. Afinal, ele é a maior parte interessada deste processo.
