Por Daniel Feferbaum e Marcelo Costa*
Artigo publicado na revista EmbalagemMarca 214
É no ponto de venda (PDV) que o consumidor (ou shopper) decide qual produto irá comprar. Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper” feita pela Nielsen em 2015, cerca de 70% das decisões de compra são tomadas em frente as gôndolas, onde a diversidade de opções disponíveis entre as prateleiras se transforma numa miríade de informações. Mas apesar desse carrossel de marcas, em algumas categorias, apenas alguns segundos são suficientes para chamar a atenção do consumidor e fazer com que ele opte por um item em detrimento de outro.
A indústria e o varejo possuem diversas estratégias para conquistar a preferência do consumidor, como planogramas inteligentes (modo como os produtos são apresentados no PDV), materiais de merchandising e promoções. Dentre as ferramentas disponíveis, o principal elemento de comunicação é a embalagem, pois é o único item que sempre está presente na hora que o consumidor se depara com o produto.
Por isso deve-se ter atenção especial à mensagem que vai ser transmitida aos consumidores, destacando os benefícios do produto a fim de estimular a compra, e cumprindo as exigências legais para cada categoria. O mesmo produto, em embalagens diferentes, pode provocar percepções distintas. Basta pensar na comunicação utilizada por produtos populares e premium, na mesma categoria, para comprovar esta diferença.
Outro ponto fundamental é pensar como a embalagem vai compor a exposição com os demais itens no planograma da empresa e se destacar em relação à concorrência. Uma embalagem linda, exibida em uma tela de 60 polegadas, pode simplesmente passar desapercebida em suas dimensões reais na gôndola.
Mas, apesar da importância desses pontos “clássicos”, certamente está nascendo um novo “idioma” nas embalagens, ao qual o consumidor está se dedicando cada vez mais, no esforço de aprendê-lo. Os prêmios e certificações tem se tornado a evolução da comunicação entre o consumidor e o fabricante e a embalagem é um dos principais meios onde esse novo idioma se propaga. Em nossa linha de chás Poder da Terra, por exemplo, destacamos a certificação orgânica, que é fundamental, garantindo que o produto é livre de agrotóxicos. Essas certificações transmitem credibilidade ao consumidor. O uso de ícones é outro aspecto importante. Nas bebidas funcionais Luminus Life, eles indicam que o suco não contém glúten, e isso ajuda o consumidor a compreender a mensagem que queremos passar.
Mas infelizmente, a legislação ainda não é amigável ao consumidor e permite que marcas ainda usem linguagens obscuras ao listar ingredientes de um produto. Apesar dos selos facilitarem a escolha por itens melhores, o consumidor ainda não entende o significado de determinada expressão, símbolo ou termo, por não ter conhecimento técnico para identificar ingredientes “estranhos”. Por isso, desde o início, o desenvolvimento das embalagens deve ser acompanhado por um especialista em regulatório e a empresa deve estar comprometida com transparência.
Para o desenvolvimento da embalagem para o mercado interno e externo, é fundamental realizar pesquisa com consumidores para identificar se ela cumprirá seu papel de comunicar. Caso não seja feita, o custo de um novo projeto após a inserção no mercado é muito maior, podendo até ocasionar a rejeição do mercado.
Em relação à exportação de alimentos, o estudo de mercado é fundamental para analisar a legislação vigente do país e assim atender aos aspectos culturais, mercadológicos, e regulatórios. O Canadá, por exemplo, rege que toda embalagem deve estar em Inglês e Francês para que o produto seja comercializado. Já nos EUA, a agência regulatória Food and Drugs Administration (FDA) permite, desde que comprovado, detalhar as funções dos produtos e ingredientes fazendo com que o consumidor tenha informações claras e objetivas. Por esse motivo, é importante verificar se é possível técnica e financeiramente atender as regras de cada um dos mercados.
Para as empresas que têm orçamento restrito de marketing, que não lhes permitem investimentos em mídia, o cuidado no desenvolvimento das embalagens assume importância ainda maior. É fundamental a contratação de uma agência ou de um designer especializado, pois esse assunto demanda conhecimento técnico, grande experiência e conhecimento de mercado.
Como se vê, a embalagem tem um papel fundamental para o sucesso do produto, por isso é primordial a realização de pesquisa estratégica focada para o mercado que se quer atingir.
Daniel Feferbaum é sócio fundador da WNutritional e possui vasta experiência na indústria alimentícia.
Formado em Engenharia de produção, pelo Instituto Mauá, fez MBA em Global Management e Entrepreneurship na Thunderbird. Também tem especialização em marketing na ESPM.
Iniciou sua carreira na Unilever e foi consultor de supply chain na Integration, antes de começar sua trajetória como empreendedor.
Empreendendo há mais de 15 anos, já foi sócio e executivo de empresas dos mais diversos setores como marketing, decoração e alimentos e bebidas. Desde 2012 lidera a WNUTRITIONAL, empresa focada em aplicar ciência em nutrição humana através do desenvolvimento de linhas de alimentos funcionais com atuação em diversos países
Marcelo Costa é formado em Engenharia Mecânica pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, possui MBA em Marketing Business Administration pela São Paulo Business School e também MBA em Business Administration pela Universidade de São Paulo. O executivo tem 25 anos de experiência na indústria de bens de consumo, com visão abrangente da cadeia de valor e experiência internacional em empresas como Coca-Cola, AmBev, Danone, BRF e JBS.
Iniciou sua carreira como trainee em 1991, na Coca-Cola Company, no Rio de Janeiro. Depois, atuou na área comercial, marketing, planejamento estratégico e distribuição em outras indústrias como Danone, Ambev e BRF, sempre exercendo cargos de liderança. É sócio-diretor da WNutritional desde fevereiro de 2017
